Conversie attributie – heb ik er wat aan?

Conversie attributie is ´het juist toewijzen van de waarde van een conversie aan de verschillende bezoeken die aan de conversie vooraf gaan´. Conversie attributie is belangrijk om op de juiste manier de roi te berekenen van een marketingkanaal en op basis van de roi het marketingbudget eerlijk te verdelen over de verschillende kanalen.

Niet alle producten worden namelijk bij het eerste bezoek aan de website direct aangeschaft. Regelmatig gaan er meerdere oriënterende bezoeken aan vooraf. Wanneer ik bijvoorbeeld een nieuwe laptop nodig heb, zal ik eerst een webwinkel bezoeken, vervolgens andere websites bekijken met een vergelijkbaar aanbod en uiteindelijk belanden bij een webwinkel om de laptop te kopen.

Conversie attributie
Voorbeeld bezoeken aan de website voordat de conversie plaatsvindt.

In huidige webanalytics pakketten is de conversiewaarde vaak toebedeeld aan de bron van de laatste klik (last cookie counts) of de eerste klik (first cookie counts). Zou een andere verdeling van de conversiewaarde over eerdere bezoeken niet eerlijker kunnen zijn? Een andere waardeverdeling zou het mogelijk maken om de effectiviteit van online marketingkanalen beter op waarde te schatten en hier tijdens het toewijzen van marketingbudgetten rekening mee te houden.

Je kunt je natuurlijk afvragen of deze hele discussie ook op jouw bedrijf van toepassing is. Zoals je wellicht begrijpt, zullen niet alle bedrijven even veel profijt hebben van goede conversie attributie. Onderstaand heb ik een aantal manieren beschreven die het voor jou inzichtelijk maken of conversie attributie hoog op de prioriteitenlijst moet staan voor 2010 binnen jouw organisatie. Bij de beschrijving van onderstaande factoren maak ik gebruik van Google Analytics met een ingestelde e-commerce module.

1. Hoe lang is de totale tijdsduur tussen het eerste bezoek en het bezoek waarop de conversie plaatsvindt?

Het aantal dagen dat tussen het eerste bezoek en het bezoek met een aankoop zit, is een handige indicator om de waarde van conversie attributie in te schatten. Zitten er bijvoorbeeld vaak vijf dagen tussen het eerste en laatste bezoek, dan kan dit betekenen dat het eerste bezoek van invloed is geweest tijdens het aankoopproces van de klant en is het interessant om goed te kijken hoe waardevol het eerste bezoek (en alle tussenliggende bezoeken) is geweest. Afhankelijk van de verhoudingen tussen het aantal conversies na nul dagen en na meerdere dagen kun je een inschatting maken van het belang van conversie attributie voor jouw website.

Dagen voor aankoop Analytics

2. Gaan er vaak meerdere bezoeken vooraf aan een conversie?

Het aantal bezoeken dat voorafgaat aan de aankoop kun je ook in Google Analytics terug zien via de e-commerce module. Zo kun je erachter komen of een conversie tot stand is gekomen na meerdere bezoeken of slechts na eentje. Wanneer een groot gedeelte van de conversies tot stand is gekomen na meerdere bezoeken, dan is het interessant om te zien via welke verschillende kanalen er veel conversies tot stand zijn gekomen. Op die manier kun je waarde beter toekennen aan marketingkanalen. Dit is niet mogelijk via Google Analytics, maar enkele specialistische tools maken dit wel mogelijk.

bezoekenvooraankoopanalytics

3. Zijn er bepaalde online marketingkanalen die in de bovenstaande grafieken opvallen?

Via Google Analytics kun je aankopen, toegewezen aan een specifiek kanaal zoals search, segmenteren met de functie ´geavanceerde segmenten´. Wanneer je dit voor jouw belangrijkste online marketingkanalen doet, kan het best zijn dat je ziet dat een specifiek kanaal relatief vaak pas na meerdere bezoeken converteert. Is dit bijvoorbeeld het geval met verkeer uit AdWords? Welke andere kanalen worden dan gebruikt voorafgaand aan de conversie via AdWords? Kan AdWords in dit voorbeeld wel zonder die andere kanalen converteren? Conversie attributie is een handige manier om de invloed van verschillende kanalen op elkaar te meten.

segmentenconversies
Grote verschillen tussen diverse kanalen/segmenten bij langlopende aankoopprocessen bieden kansen voor optimalisatie.

4. Van hoeveel online marketingkanalen maak je gebruik? Heb je deze goed ingesteld?

Hoe diverser jouw inzet van online marketingkanalen is, des te meer kanalen je hebt die elkaar kunnen beïnvloeden. Heb je slechts twee kanalen waarover jij budget moet verdelen, dan is de verdeling eenvoudiger te maken dan met bijvoorbeeld twaalf verschillende kanalen die elkaar allemaal beïnvloeden. Hoe meer verschillende kanalen er benut worden, des te complexer de conversie attrbutie kan worden.

Om de waarde van een online marketingkanaal inzichtelijk te maken, is het belangrijk om alle verschillende kanalen goed te meten via een webanalytics pakket zoals Google Analytics.

Conclusie

Zoals je uit de bovenstaande voorbeelden kunt opmaken is conversie attributie niet voor iedereen even belangrijk. Mocht uit het bovenstaande nu blijken dat conversie attributie jouw aandacht wel verdient, dan kan de juiste toewijzing van conversiewaarde ervoor zorgen dat je op een effectievere manier jouw marketingbudget verspreidt over de verschillende kanalen. Het zou zomaar tot een concurrentievoordeel kunnen leiden dat 2010 tot een succesvol jaar maakt.

Reacties (3)

  1. Helemaal mee eens.

    Voor zover ik begrijp klopte deze rapporten echter niet in GA. Ze meten het aantal visits icm. het laatste media kanaal. Dus:
    adwords –> affiliate –> direct –> direct –> purchase = 2 bezoeken voor de verkoop
    direct –> direct –> direct –> direct –> purchase = 4 bezoeken voor de verkoop
    adwords –> affiliate –> direct –> purchase = 1 bezoek voor de verkoop

    Is dit inmiddels aangepast?

    Bron: vraag 5 op http://www.kaushik.net/avinash/2009/05/web-metrics-analytics-questions-facebook-edition.html

  2. Wordt het directe herbezoek in GA ook niet stiefmoederlijk behandeld omdat dat bezoek toegewezen wordt aan de laatste bron/medium combinatie?
    Vooral bij sites met een veel terugkerende directe bezoekers kan dit soms leiden tot verkeerde conclusies.

  3. Interessante analyse!

    Mooie manier om te kijken of betere attributie een toegevoegde waarde kan hebben.

    Ik denk alleen dat je naast de volumes ook naar de kosten per bezoeker/conversie moet kijken.

    Verder is het belangrijk dat je kijkt naar verschillende segmenten binnen search traffic:
    branded/unbranded
    Paid/organic

    Met een conversie attributiepakket/configuratie kun je dat goed analyseren en daar kan soms een veel toegevoegde waarde in zitten.

    Verder speelt rijpheid een rol. Als de campagnes per kanaal nog niet zijn geoptimaliseerd dan heeft optimaliseren van attributie weinig zin. Kijk eerst eens naar underperformers in keywords, affiliates of referrers.

Reacties zijn gesloten.