De 3 copywriting-geheimen van Ditzo.nl

DitzoDe begrijpelijke webteksten van Ditzo kwamen de afgelopen weken 2 keer landelijk in het nieuws. In dit artikel verklap ik de 3 copywriting-geheimen achter deze succesvolle online tone of voice. Ik ben samen met Arjan Hoogland verantwoordelijk voor de teksten op Ditzo.nl.

Verzekeringssite.nl onderzocht in april 2010 alle 46 Nederlandse autoverzekeringen. Conclusie: slechts 3 verzekeraars – waaronder Ditzo – hebben polisvoorwaarden op een taalniveau dat begrijpelijk is voor 80% van de Nederlanders. Bekijk ook het item van TROS Radar in de uitzending van 12 april.

En Ditzo won op 18 mei de 2e plaats bij de Usability Award 2010, met speciale vermelding van de korte, scanbare teksten, ook diep in de site – zoals in de voorwaarden. Ook de duidelijke stappen in de bestelflow (interaction design door Bikkelhart en Virtual Affairs) werden genoemd.

Het verhaal van Ditzo

Bijna iedereen kent Ditzo van de campagnes op radio, TV en internet. Die zorgden voor veel traffic en een grote naamsbekendheid. De boodschap van de campagnes: veel verzekeringen zitten vol onlogische dingen die nadelig zijn voor klanten, maar Ditzo doet daar niet aan mee.

Ditzo kiest dus voor klantvriendelijk verzekeren, en heeft daarvoor een nieuw verzekeringsbedrijf opgezet. Vanaf scratch: nieuwe producten, nieuwe polisvoorwaarden, nieuwe backoffice-systemen, nieuw call-center. En dus ook een nieuwe website.

Een frisse start en een bedrijfscultuur die zich afzet tegen de markt zijn voor copywriters ideaal. Want een bedrijf dat ánders wil zijn, moet ook anders klinken. Daarom hebben we gekozen voor een tone of voice die afwijkt van wat consumenten gewend zijn van verzekeraars.

En omdat we alle webteksten nog moesten schrijven, konden we de tone of voice in één keer overal doorvoeren. Van homepage tot bedankpagina.

Achter het succes van de tone of voice zitten 3 copywriting-geheimen.

Copywriting-geheim 1:

Breng je schrijfrichtlijnen terug tot een oneliner

Misschien staat er bij jou op het werk ook eentje op de plank te verstoffen. Een Handboek Webredactie: zo’n lijvige klapper vol met serieuze schrijfrichtlijnen, gekoppeld aan de corporate values. Goed bedoeld, maar meestal ongebruikt door de webredactie. Waarom? Omdat uitgebreide schrijfrichtlijnen niet sticky zijn.

Sticky zijn ideeën of concepten die blijven plakken. Waar mensen enthousiast van worden. En die ze moeiteloos onthouden.

Iets is pas sticky als het een simpel, onverwacht, concreet, geloofwaardig, emotioneel verhaal is. Afijn, lees er het boek De plakfactor van Chip & Dan Heath maar eens op na. Of lees mijn artikel over dit boek, dan ben je eerder klaar 🙂

We hebben geprobeerd om de schrijfrichtlijnen van Ditzo zo sticky mogelijk te maken.

Resultaat: webteksten van Ditzo hoeven maar aan 2 eisen te voldoen:

  • Extra simpel
  • Extra vriendelijk

Die hele stoffige klapper is daarmee in feite teruggebracht tot een paar woorden. Die kun je nog wel onthouden. Bovendien is het vrij bijzonder voor een verzekeraar om de dingen simpel te houden. Dingen ingewikkeld maken, dat is voor sommige verzekeraars core business.

Simpel en vriendelijk schrijven is overigens iets heel anders dan op je hurken gaan zitten of goedkoop willen scoren.

Copywriting-geheim 2:

Wees onverwacht consequent

De meeste websites hebben een dun laagje vernis. Je krabt het zo weg. Kijk je op de homepage en de productpagina’s, dan ziet alles er nog goed uit. Teksten zijn  kort, helder en prikkelend. Maar lees dan de voorwaarden, webformulieren of systeemmails. Daar klinkt de website opeens onbegrijpelijk, robot-achtig, soms zelfs onbeleefd.

Matige webteksten dieper in de site lijken dus de norm te zijn. Zeker op de minder sexy pagina’s. Klinkt bekend? Niet op jouw site natuurlijk 😉

Goed nieuws voor commerciële websites! Want je kunt met copy een voorsprong nemen die de meeste concurrenten nooit meer kunnen inhalen. Gewoon door helder en prikkelend te schrijven door de hele website heen. (Overal dus. Ja, óók in de juridische teksten.) Resultaat is een dramatische verbetering van de  gebruikerservaring op je website.

Het is wel een investering! Want simpel schrijven, dat is hartstikke moeilijk. Het kost dus tijd voor een copywriter. En overtuigingskracht, als je de strijd aangaat tegen juridisch jargon. Maar in vergelijking met design en interactie is copy relatief goedkoop om te laten maken en doorvoeren. Heel wat minder IT-uren voor nodig!

Een paar voorbeelden van teksten die op veel websites matig zijn, en bij Ditzo… Nou, extra simpel en extra vriendelijk dus 😉

Ditzo voorwaarden

Begrijpelijke voorwaarden zonder juridisch jargon. In de jij-vorm.

Rekeningafschrift

Als Ditzo premie afschrijft, komt er een leesbaar tekstje op het bankafschrift.


Ditzo disclaimer

Geen disclaimer, maar een proclaimer.

Copywriting-geheim 3:

Onderscheid je op de crisismomenten

Internetgebruikers zijn geen shiny happy people.
Ze zijn ongeduldig, kritisch en alles gaat mis.

En wat krijgen ze dan naar hun hoofd? Onbegrijpelijke teksten:

  • “Error 404”
  • “U heeft een ongeldige waarde ingevoerd”
  • “Time-out: uw sessie is verlopen”

Foutmeldingen en andere systeemteksten krijgen veel te weinig aandacht. Want de lezers daarvan zijn emotioneel: ze hebben een crisismoment. Uit de neurowetenschap is bekend: emotionele mensen hebben een extra alert en actief brein. Op zo’n moment maak je dus een indruk die langer blijft hangen.

Bij Ditzo hebben we daarom veel aandacht besteed aan crisisteksten:

  • Foutmeldingen in webformulieren (lees ook mijn laatste blogpost over fluwelen foutmeldingen)
  • Weigeringsteksten in webformulieren (als je een prospect moet vertellen dat hij zich niet kan verzekeren)
  • Excuusmails (wij hebben een fout gemaakt)
  • Betalingsherinneringen

Mail Ditzo

Waarschuwingsmail: saldo te laag!

Hoe reageren klanten?

Een begrijpelijke website wordt gewaardeerd. Lees bijvoorbeeld dit fragment uit een e-mail door een Ditzo-klant:

“Jullie algemene voorwaarden zijn gewoon nederlands en geen juridisch gelul. En ik ontdek dat jullie op de site geen disclaimer hebben (zoals elk ander bedrijf) maar een proclaimer.”

Tip: begin bij het MT

Wil je een begrijpelijke website? Win dan het MT voor je idee. Want herschrijven kost tijd en kan op weerstand stuiten. Bijvoorbeeld bij de juristen en bij IT. Als het management opdracht geeft voor een consequente tone of voice, hoef jij de strijd niet te leveren.

Heb je praktijkervaringen of tips voor een begrijpelijke website? Laat dan alsjeblieft een reactie achter!

Reacties (20)

  1. g.vandiggelen@wvdmedia.nl'

    Interessant artikel Aartjan, vooral de foutmeldingen is iets wat vaak over het hoofd wordt gezien, of op het einde nog even toegevoegd moet worden. Ik kan me overigens voorstellen dat veel zaken toch aardig wat inspanning en overtuigingskracht kost bij verschillende afdelingen binnen een organisatie om voor elkaar te gebruik (bijvoorbeeld de tekst in de automatisch incasso). Maar je hebt gelijk: ook dat zijn ‘contactmomenten’ en kun je dus benutten voor het opbouwen van je imago.

  2. johan@bikkelhart.com'

    Je doet jezelf natuurlijk veel te kort. De teksten zijn, zeker in de verzekeringsbranche, een verademing. Dat krijgt Ditzo overal en door iedereen teruggekoppeld. Daarnaast zijn de webteksten en het interactie design volledig op elkaar afgestemd. De teksten in de Ditzo funnels zorgen er mede voor dat het ideale offline verkoopgesprek is vertaald naar de ultieme online verkoopdialoog. Het is daarom niet verrassend dat Ditzo de verkoop van autoverzekeringen iedere week weer significant weet te verhogen. Dan ben je volgens mij gewoon de conversiekoning op het gebied van conversiegedreven webteksten.

  3. a.van.erkel@deverwoording.com'

    @ Gerben
    Dank je, klopt wat je zegt. Het is gewoon hard werken om het voor elkaar te krijgen. Je klanten gaan door je consequente toon je merk ervaren als een persoon met een identiteit. Je klinkt herkenbaar, dat is goed voor het vertrouwen.

    @ Johan
    Dank je, we hebben samen hard gewerkt aan de funnels op de Ditzo-website en ik vind het leuk dat je ook reageert op deze case. Leek me goed om een keer in detail uit te leggen hoe we te werk zijn gegaan.

  4. jandevries@webhelder.com'

    Mooi Aartjan simpel en vriendelijk geschreven lijkt Ditzo wel 🙂 Lekker concreet daar hou ik dan weer van. Bedankt voor the insights en tips!

  5. jeroen@websitemarketeers.nl'

    Aartjan. Hetklinkt als een bus. Ik ga nu eerst ff je samenvatting lezen van het boek dat je aanraadt.

  6. eric@newfountain.nl'

    Beste Aartjan, leuk artikel; bruikbare tips! Ben even naar ditzo.nl gegaan en wat rondgeklikt. Als eerste wilde ik mijn premie voor een inboedelverzekering berekenen. Bij het invullen van de gevraagde gegevens kom ik in het formulier een tekst tegen over voorzichtige rijders die korting krijgen. Prima natuurlijk zo’n korting, maar waarom midden in dit formulier? Ik ben immers bezig met de berekening van mijn inboedelverzekering (je wilt toch niet dat ik die afbreek om mijn premie voor een autoverzekering te berekenen) want dat zou zonde van de conversie zijn. Ik ben daardoor ook even van de wijs gebracht bij de volgende vraag over schadevrije jaren: gaat dit nog steeds over mijn inboedel of betreft dit autorijden? Of wordt hier schade als gevolg van een inbraak in mijn huis bedoelt? Ik weet het niet, ik ben helemaal niet thuis in deze materie, ik denk: ‘je inboedel kan toch ook gejat zijn zonder sporen van schade?’. Wellicht dient hier bij de woorden ‘schadevrije jaren’; ook een vraagteken met uitleg te staan. Ik besluit vervolgens dan toch maar eerst te kijken wat die korting op mijn autoverzekering voor mij betekent. Ik klik in het menu linksonder (vreemde plek, moest even zoeken) op auto en daarna op de button premieberekening. Ik lees wat ik paraat dient te hebben bij het invullen van dit formulier en realiseer me dat ik die gegevens nu niet bij de hand heb. Ik besluit maar helemaal weg te gaan (‘het heeft geen haast’, ‘het lukt niet snel genoeg’, ‘doe het thuis wel’) en nog meer van die redenen die we als online consumenten allemaal wel herkennen en waardoor uitstel (ik vrees heel erg vaak) afstel wordt. Duidelijke teksten zijn belangrijk (en zeker niet eenvoudig) en veel teksten die ik op Ditzo.nl lees zijn inderdaad duidelijk en ondubbelzinnig. Maar als je dan eenmaal een formulier gaat invullen zet daar dan geen (eigen) reclame in! Hoe duidelijk die ook geschreven is.

  7. arjan.hoogland@ditzo.nl'

    Beste Eric, Wij vinden het logisch om goed gedrag te belonen. Daarom krijg je bij Ditzo korting op alle schadeverzekeringen met de schadevrije jaren van je autoverzekering. Uit onderzoek blijkt namelijk dat mensen die weinig schade rijden met hun auto, ook minder schade hebben op hun andere verzekeringen. In jouw geval: de schadevrije jaren van je auto kun je gebruiken om korting te krijgen op de inboedelverzekering. Natuurlijk willen we niet dat een bezoeker, eenmaal in het afsluitproces, afhaakt omdat het hem niet duidelijk is wat er van hem wordt verwacht. Daarom zijn we verschillende tekstvarianten aan het testen om te kijken welke het begrijpelijkst is en het beste converteert. Het toevoegen van een vraagteken met uitleg is trouwens niet eens zo’n gek idee!

  8. stijn.driessen@easy.nl'

    ‘Less is more’, ‘the power of simplicity’. Helemaal eens dat dit veel duidelijker wordt voor klanten, en meerdere bedrijven streven hier naar. Eenvoud is niet alleen voor de klant goed, maar ook voor de werknemers zoals je netjes beschrijft in deze blog post.

    groeten,

    Stijn Driessen

  9. info@ff.net'

    Je artikel geeft mij, als werkend programmeur en “at-home” webdeveloper, aardig wat leuke ideeën, thanks!
    Samen met mijn collega programmeur is Ditzo het enige bedrijf wiens commerciele praat wij wel waarderen (Ik denk dat de meeste techneuten wel aversie hebben jegens marketing/commercie). Wij plagen onze marketing afdeling dan ook altijd met “halve waarheden is ook liegen” 🙂

    Sinds ik op mijn eigen website (ff.net) een leukere signup heb gemaakt krijg ik meer registraties per dag (“By pressing ‘Register’ you agree to the copy-pasted disclaimer no-one ever reads.” en “Your personal information will stay on our servers and will not be used for spam or annoying newsletters”). Deze toonaard kan een bedrijf natuurlijk niet toepassen, maar het komt wel op hetzelfde neer: duidelijke taal.

    Op die manier pas ik steeds wat dingetjes aan en bekijk ik na een maand of er verbetering in zit. De proclaimer vind ik wel een goede, die ga ik zeker maken! Tevens gebruik ik nog de standaard “Required field” meldingen.. die kunnen ook wel wat leuker.

    Ik weet niet hoe andere bedrijven het trouwens doen, maar wij (als programmeurs) hebben (meestal) geen invloed op de teksten. Wij maken de Engelse en soms Nederlandse teksten met omschrijving zodat een vertaalbureau of klant dit zelf invulling kan geven. Natuurlijk komt dat er vaak op neer dat onze Engelse teksten gewoon gebruikt worden..

  10. a.van.erkel@deverwoording.com'

    @Freddy
    Leuk om te horen dat je wat aan het artikel hebt gehad en dat normaal doen tegen je klanten bij jullie ook een beter rendement van de website oplevert.

  11. cruachann@fastmail.fm'

    Een zeer leuk artikel, dat zeker. Maar toen ik het gelinkte artikel ‘Fluwelen foutmeldingen’ wilde lezen, kreeg ik zelf de melding ‘Error establishing a database connection’. Is dit dan nu een pun of een contradictio in terminis..? (om maar in terminologieen te blijven…)

  12. a.van.erkel@deverwoording.com'

    Heel goed punt Hypla, op het moment dat jij keek bleek er iets technisch mis te zijn met mijn blog. Dit is inmiddels opgelost. De foutmelding die je hebt gezien is zeker geen fluwelen maar is helaas afkomstig van mijn webhosting provider 🙂

Reacties zijn gesloten.