De Cookiewet heeft grote gevolgen voor webanalytics! Zorg dat je voorbereid bent.

De storm rondom de cookiewet die enkele maanden geleden woedde lijkt een beetje te zijn gaan liggen. Op hier een daar een onderzoek na, waaruit blijkt dat eigenlijk niemand zich nog houdt aan de nieuwe regelgeving. Een gevaarlijke situatie als je het mij vraagt. De impact van deze nieuwe wet op de bestaande webanalyse is namelijk enorm. Ga er niet zomaar vanuit dat het wel overwaait, maar bereid je goed voor.

Cookiewet?

Volgens de Telecomwet, waar de nieuwe cookiewetgeving onder valt, moet elke website expliciet toestemming vragen aan bezoekers om een niet functioneel cookie te plaatsen. Analytics cookies (van welk analysepakket dan ook) vallen ook hieronder. Op dit moment zie je een situatie dat veel websites wel melding maken van het feit dat er cookies geplaatst worden, maar bezoekers niet vooraf, expliciet om toestemming vragen. Je kunt de melding wegklikken of negeren, maar in veel gevallen is er dan al wel een cookie gezet. Dit is in strijd met de nieuwe wet.

De impact van het WEL naleven in de praktijk

Maar wat gebeurt er nu eigenlijk als je de wet wel naleeft? In de praktijk heb ik dit mogen ervaren bij een A-merk verzekeraar. Hier is in lijn met de nieuwe regelgeving bovenin de pagina een melding geplaatst van 1 regel: “Deze website maakt gebruik van cookies om het gebruiksgemak van de site te verbeteren……” Zodra bezoekers hierop akkoord geven wordt een eerste Analytics cookie geplaatst.

Het resultaat: 95% van de bezoekers doet helemaal niets! Ze negeren de melding staan en klikken vrolijk door de website. Met als gevolg dat het webanalysepakket nog maar 5% van de bezoekers registreert.

Dit kan natuurlijk alsnog voldoende zijn om trends in gedrag te kunnen volgen en voorspellen (afhankelijk van de overgebleven aantallen). Maar in dit specifieke geval bleek ook nog eens dat we op basis van de pagina waarop de melding werd geaccepteerd konden concluderen dat het aandeel bestaande klanten in de ‘accepteerders’ ruim is oververtegenwoordigd. In het analytics pakket hebben we nu dus te maken met een enorm scheve verhouding in websitepopulatie en is de groep nieuwe potentiële klanten een blinde vlek. En laat nou net het overgrote gedeelte van het online marketingbudget worden ingezet om juist deze groep te bereiken. Dat wordt een lastige rendementsanalyse op deze manier.

De oplossing

Met een goede voorbereiding voorkom je dat je van de een op de andere dag naar lege grafieken zit te turen. Een voorbereiding die bestaat uit:

  1. Richt alternatieve meetinstrumenten in om ook zonder gebruik van cookies data te verzamelen. In dit geval is gekozen om te werken met serverstatistieken; inmiddels zien ook een aantal nieuwe initiatieven rondom ‘cookieloos Analytics’ het levenslicht. Bijvoorbeeld de Campaign Performance Analyzer en de oplossing van Adversitement.
     
  2. Leg je huidige Analytics naast de serverside stats en vergelijk. Bepaal de afwijking die je later, indien een deel van de Analytics data wegvalt, kan gebruiken om trends door te trekken. In bovenstaand voorbeeld hebben we enkele weken ‘dubbel’ gemeten alvorens de cookietoestemming te implementeren.
     
  3. Denk goed na op wat voor manier je om toestemming gaat vragen. In dit geval is gestart met een redelijk onopvallende regel die bezoekers dus blijkbaar negeren, maar die geen enkele negatieve impact heeft op de conversie. Van hieruit wordt gekeken hoe we de melding groter kunnen maken (grotere balk aan de bovenkant, plaatsing onder i.p.v. boven, pop-up etc. ) zodat we bezoekers meer gaan ‘dwingen’ om een keuze te maken.
     
  4. Zorg dat je impact van bovenstaande keuze nauwgezet monitort op basis van bounce-rate, conversie en percentage bezoekers dat wel/niet accepteert. Het feit dat we graag gegevens willen verzamelen mag nooit in de weg van de conversie staan!
     

De cookiewet bestaat, controles zullen volgen dus… you better be prepared. Ik kom nog teveel organisaties tegen die het allemaal als een storm in een glas water zien, denken dat dit wel weer overwaait en daarom nog totaal niet bezig zijn met de aanleg van een noodaggregaat. Grote kans dat deze organisaties straks in het donker staan.

Reacties (7)

  1. jroz2001@hotmail.com'

    Serverstats worden vaak ook aan de hand van IP bepaald (aantal unieke bezoekers, etc). Dit mag dus niet.

    Daarnaast kan je hiermee ook niet bijhouden waar je verkeer vandaan komt. Het enige wat je weet is (voor een webshop), het aantal bestellingen (uit je backend) en het aantal bezoekers. Optimaliseer je site dan maar… Succes.

    Daarnaast is deze wet onmogelijk. Zo moet ook dx.com of amazon.de zich eraan houden, want zij leveren naar NL. Vrijwel elke website zal dus een pop-up moeten tonen. Naar mijn mening is het nog steeds een storm in een glas water en zal er een hoop gedoogd worden. Bijvoorbeeld door aan te geven dat een melding van gebruik van cookies (zoals bv. Sanoma doet) voldoende is.

  2. andre.scholten@gmail.com'

    Ik zie het nog steeds wel als een storm in een glas water. Als in het voorjaar de eerste rechtszaken komen zullen we duidelijkheid krijgen.

    Vooralsnog zijn de oplossingen met cookieless analytics en serverlogs ook niet voldoende voor de wet, want je volgt en meet immers mensen.

    De oplossingen die zich focussen op het doormeten van campagnes ipv personen hebben nog de meeste kans van slagen in mijn ogen. Dan meet je hoeveel mensen via een campagne zijn binnengekomen en hoe ze in dat zelfde bezoek geconverteerd hebben. Je slaat niets van de persoon op maar alleen de campagne. (kanttekening: je kunt dat icm fingerprinting alsnog een hoop achterhalen, maar dat is niet de bedoeling).

    Het stomme is dat de overheid in bepaalde businessmodellen gaat strepen die flinke impact hebben op NL bedrijven. Slecht voor de economie en buitenlandse concurrentiepositie. En daarom verwacht ik dat (wellicht vanuit Europa) het een en ander wel versoepelt wordt.

  3. becker@hellmar-becker.de'

    What I am missing in this discussion is the idea that you can “reward” the visitor if he or she accept cookies. After all, these cookies represent a real value to you as a marketer so why not give something back.

    Marketers have employed such strategies for a long time when asking to send a newsletter or collecting address information.

    I believe we may see such reward schemes in the future, giving bonus points or reward vouchers to visitors who agree to be tracked.

  4. grathenau@gmail.com'

    Interessant artikel Egan. Ik denk ook, dat je deze cookie accept button/pop-up beter gefaseerd kunt inpassen binnen je site.

    Ik heb ook gelezen over de mogelijkheid, die bijvoorbeeld Adversitement wil gaan toepassen.

    Denk jij dat een dergelijke oplossing echt meerwaarde kan bieden als alternatief voor GA of gewoon commercieel trucje is?

  5. eganvandoorn@gmail.com'

    @Peter en André Ik hoop net als jullie van harte dat het uiteindelijk allemaal meevalt maar daar kunnen we op dit moment helaas nog niet van op aan.

    @hellmar I like the idea of giving something back in order collect ‘valuable’ data. This might be a good solution for some businesses.

    @gerard Ik denk zeker dat dit soort tools uiteindelijk een meerwaarde kan zijn. Zoals je in dit voorbeeld ziet kan de impact enorm zijn en dan kunnen deze nieuwe initiatieven zeker een uitkomst bieden.

    Tenslotte is dit ook een oplossing 🙂

    Uitzending Gemist niet meer zonder cookies te bekijken.

    http://www.nu.nl/internet/2929361/uitzending-gemist-niet-meer-zonder-cookies-bekijken.html

  6. matthijs.keij@flxone.com'

    @Egan, goede analyse en zeer interessante praktijkcijfers. Dit toont haarfijn aan dat de impact op je website analyse zeer groot kan zijn.

    Zou je kunnen delen hoe je de server side analytics zo hebt ingericht dat er geen persoonsgegevens worden opgeslagen (bijv. IP, zoals Peter al aangeeft)? Of is dat een tijdelijke oplossing om te testen?

  7. wvslooten@moaweb.nl'

    Het is inderdaad een goede analyse van Egan. Echter het is goed om een onderscheid te maken naar het doel van het plaatsen van een Cookie. De Marketing Intelligence branche (MOA), bestaat uit meer dan 250 bureaus en meer dan 200 adverteerders, met in totaal 1500 persoonlijke leden). Deze branche gebruikt Cookies alleen voor het genereren van data ten behoeve van het creeeren van insights. Dat is een ander doel dan data verzamelen voor direct marketing acties. Die acties staan in het middelpunt van de belangstelling van de OPTA. Gebruik van individuele gegevens van consumenten voor DM acties zullen zeker leiden tot zeer forse boetes. Kijk maar eens op de DDMA site. De MOA heeft voor spammen en telefonische benaderingen wettelijke uitzonderingsposities weten te creëren. Deze uitzonderingen zijn gebaseerd op strakke richtlijnen voor de bescherming van privacy van individuen. De MOA heeft ook voor het Cookie amendement sterk gelobbyd. De politiek heeft ook geluisterd en volgens de indieners van het beruchte amendement, Martijn van Dam (van de PvdA) en de heer van Bemmel(PVV), zouden MOA bureaus ook uitgezonderd moeten worden van dat amendement. Dat was hun politieke insteek en zij hebben dat schriftelijk ook aan de MOA bevestigd. Helaas is er een juridische interpretatie die dat standpunt van de kamer weerlegt. Om die reden zal de MOA in overleg gaan met de OPTA om een grijs gebied dat door een ongewenste formulering is ontstaan op te helderen. Inzet daarbij is dat Cookies geplaatst mogen worden zonder toestemming indien dat geschiedt voor onderzoeksdoeleinden, waarbij individuele gegevens niet gebruikt worden, tenzij daarvoor expliciet toestemming voor is verleend.

    De MOA heeft in de afgelopen maand een nieuwe sectie opgericht, Digital Analytics. Deze sectie heeft als voornaamste doelstellingen de belangen van dit vakgebied te behartigen en de kwaliteit en kennis omtrent dit vakgebied te vergroten.

Reacties zijn gesloten.