E-mail Marketing deel 2: deliverability

In het eerste deel van deze artikelenreeks over e-mail marketing gaf ik een introductie in dit boeiende medium. Nu bekend is wat open-, klik- en conversieratio’s zijn duiken we deze keer in één van de grootste uitdagingen van e-mail marketing: het bereiken van de inbox.

Zoals wellicht bekend wordt e-mail via SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) verstuurd. Wanneer een e-mail verzonden wordt maakt de mailserver van de afzender een verbinding met de mailserver van de ontvanger en vraagt of de e-mail afgeleverd mag worden. Dit is de eerste barrière: ervoor zorgen dat de e-mail door de ontvangende mailserver geaccepteerd wordt.

Reputatie en zwarte lijsten

De ontvangende mailserver controleert de e-mail op afzender, ontvanger en de reputatie van de versturende mailserver. Uiteraard wordt er alleen e-mail geaccepteerd voor domeinen die binnen het ‘bereik’ van de mailserver liggen. Als dit inderdaad zo is wordt er vervolgens gecontroleerd of de versturende mailserver op een blacklist voorkomt. Deze blacklists houden een registratie bij van IP adressen waar in het verleden spam vanaf verstuurd is. In de praktijk blijkt dat er niet eens zoveel nodig is om op een dergelijke zwarte lijst terecht te komen: ook een ‘nabijgelegen’ IP adres waarvandaan spam verstuurd is kan genoeg zijn. Let er dus goed op dat je IP adressen schoon zijn!

Mailservers met hersenen

Mailservers zijn tegenwoordig een stuk intelligenter geworden. Waar vroeger e-mails op ad-hoc basis beoordeeld werden houden mailservers tegenwoordig rekening met de geschiedenis van een afzender: de reputatie van je domein en mailserver. Zo wordt er gekeken naar het aantal e-mails dat aangeboden wordt in een bepaalde tijdsspanne en het succes van het afleveren daarvan. Indien geconstateerd wordt dat er teveel e-mail niet afgeleverd kan worden blokkeren ontvangende mailservers de mailing of sturen deze direct door naar de spambox van de ontvanger.

Bounce management

Een e-mail die niet (direct) afgeleverd kan worden levert een bounce op. Er zijn twee soorten e-mail bounces: een softbounce (bijvoorbeeld een volle mailbox) en een hardbounce (bijvoorbeeld het niet meer bestaan van een e-mail adres). Zorg ervoor dat in het geval van een hardbounce de desbetreffende abonnee direct uitgeschreven wordt, want het blijven mailen op niet bestaande adressen is funest voor de reputatie van je mailserver. Uiteraard is het blijven mailen op adressen die continu softbounces opleveren ook potentieel een risico.

Reverse DNS, SPF records en DKIM

We gaan even wat dieper op de technische aspecten in. Het Domain Name System (DNS) is het systeem dat domeinnamen vertaalt naar IP adressen. Andersom bestaat ook: het vertalen van IP adressen naar domeinnamen (reverseDNS). Mailservers kijken of het IP adres van de afzender overeenkomt met de domeinnaam van de afzender.

Binnen de DNS restricties spelen ook SPF (Sender Policy Framework) records een belangrijke rol. SPF records (en het uitgebreidere Sender ID) vertellen welke mailservers zijn aangewezen om e-mail te versturen voor een bepaald domein. Wanneer een mailserver een e-mail ontvangt kan deze door middel van SPF records controleren of de versturende mailserver ook daadwerkelijk gerechtigd is om deze mailing te versturen. Niet alle providers maken hier gebruik van, maar bij de providers die hierop controleren maakt dit zeker verschil.

Tot slot is het door Yahoo! ontwikkelde DKIM (DomainKeys Identified Mail) een belangrijk onderdeel in het bewijzen van e-mail autoriteit. DKIM maakt gebruik van cryptografie om een verzonden e-mail te signeren. Middels DNS haalt de ontvangende mailserver de juiste handtekening op van de afzender en controleert of deze overeenkomt met de handtekening van de e-mail. Hiermee wordt een e-mail direct gekoppeld aan een domeinnaam. In de praktijk is dit een zeer effectief middel gebleken om spam tegen te gaan aangezien veel spammers gebruik maken van vervalste afzenderadressen.

Helaas kunnen deze methoden (SPF, Sender ID en DKIM) alleen effectief spam tegengaan wanneer deze op grote schaal toegepast worden. Binnen e-mail marketing zijn dit echter zeer effectieve middelen om de inbox bij grote e-mail providers te bereiken aangezien zij hierin voorop lopen.

Content scanning

Wanneer de envelop van de e-mail goedgekeurd is wordt tot slot de inhoud van de mail geanalyseerd. Er wordt zowel naar de inhoud als de structuur gekeken. Content scanners kijken bijvoorbeeld naar de HTML kwaliteit van de mailing (omdat spammers daar vaak misbruik van maken om content filters te omzeilen) en eigenschappen als de verhouding in schermruimte tussen tekst en afbeelding.

Wat betreft de kwaliteit van de inhoud: content scanning kan afhankelijk van de branche waarin je actief bent een heikel punt zijn. Zo hadden wij voor een grote industriële farmaceut een aardige uitdaging om het bereiken van de inbox mogelijk te maken. Concreet komt het erop neer dat je zeer kritisch naar de inhoud van je mailing moet kijken. Zoek naar spamgevoelige woorden zoals ‘gratis’ en ‘goedkoop’ en let daarbij ook heel sterk op de onderwerpregel: deze weegt zwaar mee in de totale beoordeling.

Crowd-sourcing als spamfilter

Wanneer alle genoemde controles succesvol zijn doorlopen en de e-mail de inbox heeft bereikt is het nog niet helemaal voorbij. Grote webmail providers zoals Hotmail en Yahoo! Mail bevatten een ‘Rapporteer als spam’-knop. Wanneer een gebruiker deze aanklikt wordt de e-mail niet alleen naar de spambox verplaatst maar ook nog eens als spam gerapporteerd aan de mailservers van de webmail provider. Wanneer voldoende gebruikers binnen een bepaald tijdsbestek gebruik maken van deze knop wordt de rest van de mailing (of een toekomstige mailing) extra scherp gecontroleerd.

Modelweergave van spamfilter
Versimpelde weergave van het versturen van een mailing.

Problemen hiermee zijn te minimaliseren door de spam markering weer uit te lezen en de desbetreffende abonnee direct uit de database te verwijderen. Wij maken gebruik van koppelingen met de grote webmail providers waardoor abonnees die een e-mail als spam rapporteren direct worden uitgeschreven uit de abonnee database.

Deliverability en SEO

Het bereiken van de inbox bestaat dus uit het doorlopen van een aantal opeenvolgende stappen in een soort trechter model. Hoe verder in de trechter hoe specifieker de mailing wordt bekeken. Net als bij Search Engine Optimization bestaat het optimaliseren van deliverability uit een aantal technieken om een deels onbekend algoritme tevreden te stellen. Net als het optimaliseren van je findability is het optimaliseren van je deliverability een langdurige proces: het opbouwen van een positieve reputatie kost nou eenmaal tijd.

Tot zover

Tot zover dit artikel over het bereiken van de inbox. Ben je geïnspireerd geraakt en wil je de mogelijkheden van dit krachtige medium zelf eens uitproberen? E-mark biedt de lezers van Webanalisten.nl de mogelijkheid om kennis te maken met e-mail marketing. Helaas ben ik er vanwege ruimtegebrek niet aan toegekomen in te gaan op de abonneestatistieken. Die houden jullie te goed voor het volgende deel.

Reacties (11)

  1. Wat is internet marketing toch eigenlijk ook een nerd-ding 😀 Ook als ik dit lees: zoveel techniek waar je rekening mee moet houden. Dank voor het delen Vincent! Zijn er trouwens tools die sommige checks die je beschrijft uit kunnen voeren? Dus dat je bv. weet dat de inhoud oké is, of dat jouw mailserver goed is? (ik zie zoiets voor me als een dashboard met allemaal groene vinkjes ;))

  2. @Reinout: dank voor je reactie. Op dit moment zijn we bij E-mark heel hard bezig om een ‘Deliverability Tester’ te realiseren: een eenvoudige tool om de ‘bezorgbaarheid’ van je mailing te testen. Zodra deze live staat zal ik daar uiteraard even naar verwijzen in een volgend artikel in deze serie.

  3. Een groot aantal aspecten zijn inderdaad van belang voor een goede deliverability. Het is daarbij ook van belang dat je bijvoorbeeld mailt op gebruikers die double opt in zijn geregisteerd en dat abonnees zich makkelijk kunnen afmelden. Daarmee voorkom je ook dat je zogenaamde spam traps mailt en dat gebruikers te snel op de spam knop drukken.
    Bij senderscore.org, senderbase.org en trustedsource.org kun je je verzend ip-adres van je mailapplicatie testen (en monitoren!) op reputatie en (daarmee) de geschatte deliverability.

  4. Mooi artikel, Vincent. Ik ben weer een stuk wijzer geworden.

  5. Nerd is een scheldwoord 😛

    Wij prefereren het woord geek.

  6. Bij Moshi-Toshi werken we met een Strongmailserver. Deze mailserver heeft onder andere het voordeel dat als de poort van de ontvangende partij niet openstaat voor een mailing van 5000, dat hij net zovaak een “handshake” met de ontvangende server doet totdat alle mails er doorheen zijn.
    Dit in tegenstelling tot een aantal andere E-mailmarketing-en nieuwsbriefplatformen die met zelf ontwikkelde mailservers en daardoor op meer moeilijkheden kunnen stuiten wat de deliverability betreft.

    Let wel: ik heb het hier niet over hard bounces.

  7. @Susanne: zou je iets meer kunnen vertellen hoe dit werkt? Wat bedoel je precies met een ‘handshake’, is dat het opnieuw opzetten van een SMTP connectie? In principe werkt vrijwel elke professionele e-mail marketing partij op die manier. Wij hebben mailings tot 1.000.000 e-mails verstuurd dus dan ontkom je niet aan een dergelijke aangepaste aflever strategie. Denk hierbij aan het uitspreiden van het afleveren naar een enkele provider (of een groep providers, zoals bijvoorbeeld de KPN providers in Nederland) over een langere periode.

  8. “Wij maken gebruik van koppelingen met de grote webmail providers waardoor abonnees die een e-mail als spam rapporteren direct worden uitgeschreven uit de abonnee database.”

    Hoe werkt zo’n koppeling? Is dat een soort samenwerkingsverband dat je aangaat, ben je dan lid van een bepaalde partij die dat mogelijk maakt?

    Wat MTA’s betreft, Strongmail kende ik nog niet, maar sinds ik me een klein beetje in MTA’s aan het verdiepen ben, lijkt PowerMTA me ook geweldig. Onder andere in gebruik bij MailChimp en CampaignMonitor, en sinds ik voor een campagne een keer MailChimp heb gebruikt, ben ik fan.

Reacties zijn gesloten.