Google Analytics en offline conversies (CRM)

Het komt wel eens voor dat een conversie nog niet helemaal afgerond is als iemand online klaar is. Er moeten nog een paar offline stappen gedaan voor de conversie helemaal rond is. Enkele situaties waar dit voor kan komen:

  • Iemand solliciteert op een vacature, maar daarna volgt nog een gesprek en een eventuele plaatsing.
  • Er wordt een GSM besteld, maar daarna moet het BKR nog goedkeuring geven, en vervolgens moet de levering ook nog juist verlopen.
  • Er wordt een verzekering online afgesloten, maar er moeten nog een aantal checks gedaan worden voor hij goedgekeurd word

Vaak wordt alleen het online gedeelte bijgehouden in het web analytics pakket. Dat geeft al een redelijk beeld in het succes van bepaalde marketing initiatieven, maar het is niet sluitend. Het kan zijn dat in het geval van de GSM er een kanaal is dat veel bestellingen oplevert die vaker dan gemiddeld weer afgekeurd worden. In dat geval lijkt het kanaal zeer effectief, maar eigenlijk brengt het veel waardeloos bezoek.

Hoe halen we dat naar boven?

Campagne gegevens in CRM laden

Dat gebeurt in 2 stappen. Allereerst moeten de campagne gegevens van de campagne die de bezoeker aangeleverd heeft in het offline systeem (vaak een CRM) geladen worden. Dit kan heel simpel door op de zogenaamde ‘bedankt’ pagina de Google Analytics cookie uit te lezen. Hier staan een aantal zaken in zoals de naam van het medium (google, yahoo, enz) en eventueel het gebruikte zoekwoord. Deze gegevens worden samen met de andere zaken als NAW gegevens in het offline systeem (CRM) opgeslagen. Je krijgt dus bijvoorbeeld zoiets:

Naam: André Scholten
Plaats: Assen
Besteld product: 200cm LCD TV
Campagne: Google AdWords
Zoekwoord: big ass lcd tv

Gegevens teruggeven aan Google Analytics

Dan volgen de volgende stappen: ik moet geld overmaken en de tv wordt opgestuurd, de tv wordt geleverd. Bij elke van deze stappen wil je een meetpunt inbouwen zodat je kunt bijhouden hoeveel er niet wordt betaald en niet wordt bezorgd. Om dit te kunnen meten moet je offline systeem een online pagina op de website kunnen aanroepen. En dat gaat als volgt: stel dat ik betaald heb en dat verwerkt wordt in het CRM. Het CRM moet op dat moment de volgende pagina laden:

http://www.bigasslcdshop.nl/geheime-map/betaling-gedaan

Op die pagina staat uiteraard het Google Analytics script, en die pagina is ook voor iedereen geheim. Alleen het CRM systeem mag hier van af weten. Omdat we nu wel een meetpunt hebben maar er nog geen campagnegegevens bekend zijn moeten die ook weer vanuit het CRM naar die URL geladen worden. Dat kan met de standaard campagne tagging variabelen:

http://www.bigasslcdshop.nl/geheime-map/betaling-gedaan?utm_campaign=google-adwords&utm_term=big-ass-lcd-tv

Je plaats alle bekende campagne gegevens in de URL zodat ze doorgegeven worden aan Google Analytics. je hebt zojuist een offline stap weer teruggebracht naar Google Analytics. Nu komt het volgende: je moet een extra doel inrichten die de offline stappen ook meeneemt in de conversie. Zodra je dat gedaan hebt ben je klaar, van alle campagnes kun je het volledige succes bijhouden tot aan de laatste offline stappen.

Aandachtspunten bij interpretatie van de data

Naast de complete funnel voor de hele conversie is het belangrijk er ook een online-funnel naast te houden. De online funnel geeft je namelijk direct inzage in de online conversie, wanneer je alleen de online-offline funnel zou instellen zou bij veel campagnes het succespercentage op 0% blijven staan totdat na een aantal dagen/weken de complete funnel afgerond is. Maak dus in 1 profiel gewoon 2 funnels aan: een online en een online-offline funnel.

Ander punt is dat je complete funnel wat rare getallen kan geven. Je ziet na de laatste online stap (de bedankt pagina) 100% van de mensen afhaken. En dat klopt. Bij de volgende offline stappen zie je 100% nieuw instappen en ook direct weer 100% verlaten. De totaal getallen kloppen echter prima, kijk voor een voorbeeld naar de funnel hier beneden. Na de registratie haken de online mensen af. Vervolgens doet een intercedent in het CRM de volgende stappen. Je ziet hier dat niet elke offline stap een 100% in- en uitstroom heeft, het kan zijn dat een intercedent het matchen, afspraak maken en soms het plaatsen in 1 handeling administreert. Maar op basis van de totalen in elke stap is prima te zien hoe de funnel er uit ziet:

Conclusie

Er zijn onnoemelijk veel branches te bedenken die te maken hebben met essentiële offline stappen voor het geld gaat rollen. Het verbaasd me soms dan ook dat ik dit bijna nooit (niet) geïmplementeerd zie. Het levert hele goede informatie op.

Dit artikel is ook verschenen op andrescholten.nl: Google Analytics en offline conversies (CRM)

Reacties (5)

  1. Goed artikel Andre! En ook goed toepasbaar in de travel branche met annuleringen en accomodaties op aanvraag. Maandag mee aan de slag! 🙂

  2. Grappig, wij zijn hier net een test mee aan het doen.. Het probleem wat wij tegen zijn gekomen is die bewuste geheimen pagina. Niet ieder CRM vindt dat erg prettig..

  3. Klopt, het systeem staat of valt met de flexibiliteit van je CRM. Als je CRM bijvoorbeeld webbased is, is het een peuleschil.

  4. @André: ten eerste, een zeer creatieve oplossing waarmee je het onderste uit de kan haalt van Google Analytics. Dus complimenten voor dit idee. Aan de andere kant geeft dit volgens mij precies de reden aan waarom bedrijven kiezen voor een web analytics tool waarin deze functionaliteit standaard aanwezig is. Het is niet mijn bedoeling om de discussie te laten verzanden in een tool-vergelijking, dus die zal ik dan ook achterwege laten.

    Stel dat we de beschreven analyse verder doortrekken. Wellicht wil je na verloop van tijd het orderproces niet alleen per campagne inzichtelijk maken, maar ook per website sectie, per productgroep of per (interne) zoekopdracht. In dat geval moet je steeds meer informatie aan je CRM terugkoppelen en gaat het CRM deels de functie van je web analytics tool overnemen. Daarnaast ga je een visitor proces (het sitebezoek) matchen met een geautomatiseerd proces (CRM vraagt geheime pagina op). Op die manier kan je de analyse niet doortrekken tot het niveau van een unieke bezoeker. Tot slot is het in theorie niet onmogelijk om een CRM zo aan te passen dat de externe geheime pagina (geautomatiseerd) geladen wordt, maar in de prakijk zal het bij veel organisaties toch een aardige opgave zijn.

    Zoals gezegd, ik vind het een mooie oplossing, dus daar doet mijn bovenstaande commentaar geen afbreuk aan. Mocht je interesse hebben om je ideeën eens in een andere tool uit te voeren, laat het even weten.

  5. Goed artikel en een goed idee! Het koppelen van online en offline gedrag/proces/data is voor veel organisaties een uitdaging.

    Nog een mogelijke oplossing: koppel één uniek ID aan elke prospect/klant en stuur deze mee je CRM systeem in. Stop daarna al je data (zowel web als CRM) in een CDW (Corporate Data Warehouse) en koppel de data op basis van dit unieke ID.

    @Matthijs Ik ben best geinteresseerd in de toolvergelijking op dit punt. Kan je er wellicht een artikeltje over schrijven? Of misschien idee om het er eens over te hebben?

Reacties zijn gesloten.