Het effect van locatie op zoekwoordposities in Google Analytics

Zoekresultaten in zoekmachines worden steeds persoonlijker en verschillen per gebruiker. Een eerste positie is niet overal en bij iedereen een eerste positie. Een belangrijke factor waarop variaties in de posities van zoekresultaten bepaald worden is de locatie. Zoekresultaten veranderen op basis van de locatie van waaruit iemand zoekt. Met name sinds de onlangs uitgerolde Venice update van Google (februari 2012) is locatie van nog grotere invloed geworden. Wij vragen ons af of we die variatie in zoekwoordposities op basis van locaties inzichtelijk kunnen maken in Google Analytics.

De Venice update in het kort

Eerst even een korte introductie over de Venice update. Deze update van Google werd in het kort beschreven in een maandelijkse update van Google als:

Improvements to ranking for local search results. [launch codename “Venice”] This improvement improves the triggering of Local Universal results by relying more on the ranking of our main search results as a signal.

Concreet zorgt deze update er voor dat de ‘gewone’ organische resultaten op basis van de locatie van de gebruiker worden aangepast. Belangrijk te weten hierbij is dat het niet gaat om de Google Places (of Google+ Local Pages) vermeldingen en dat het ook gebeurt wanneer de gebruiker geen locatie als zoekterm ingeeft. Dit heeft bijvoorbeeld als gevolg dat de zoekresultaten voor de zoekterm ‘internetbureau’ er voor bezoekers gebruikers uit Utrecht anders uitzien dan voor gebruikers uit Amsterdam. Maar ook dat Google specifieke pagina’s binnen een website die relevant zijn voor de locatie van de gebruiker eerder toont.

Hoe te meten- stap voor stap

We willen het per locatie verschillend scoren van zoekwoorden inzichtelijk maken in Google Analytics op een zo gemakkelijk mogelijke manier. We willen je graag stap voor stap meenemen in wat we gedaan hebben. Mocht je goede ideeën of verbeteringen hebben: reageer, deel en vul aan! Voor onze meting hebben we de volgende dingen gebruikt:

  1. Een apart Google Analytics-profiel waarin we dit meetbaar gaan maken;
  2. Een filter dat zoekwoordposities per zoekopdracht inzichtelijk maakt (bron: webanalisten.nl);
  3. Een aangepast rapport dat per plaats de gebruikte zoekopdrachten en posities weergeeft;
  4. Een geavanceerd filter om te kunnen filteren op specifiek zoekwoord.

Stap 1: maak een apart profiel aan

Het is essentieel dat je een apart profiel in Google Anaytics aanmaakt om dit te kunnen meten. We gaan namelijk filteren in de ruwe data van Google Analytics. Dat betekent dat de data die gefilterd wordt, definitief aangepast is na de filtering. Je wilt echter altijd een profiel met ongefilterde data blijven behouden.

Ga in Google Analytics naar het kopje beheerder en klik op ‘Nieuw profiel’. Geef het profiel een duidelijk herkenbare naam die beschrijft wat er veranderd wordt ten opzichte van het hoofdprofiel.

Stap 2: maak de benodigde filters aan

Om de data zuiver te houden zorgen we dat we in dit profiel alleen organisch zoekverkeer vanuit Google meenemen. We maken daarom de volgende filters aan:

Filter 1

  • Filternaam: alleen organisch zoekverkeer opnemen
  • Filtertype: aangepast filter
    • Opnemen
      • Filterveld: campagnemedium
      • Filterpatroon: organic
      • Hoofdlettergevoelig: nee

Filter 2

We moeten vervolgens zorgen dat we de zoekwoorden waar bezoekers op zijn binnengekomen opslaan, in combinatie met de positie van het zoekresultaat waar ze op geklikt hebben. Dit willen we opslaan in een nieuwe variabele. Dit doen we met het volgende filter:

  • Filternaam: alleen verkeer via Google opnemen
  • Filtertype: aangepast filter
    • Opnemen
      • Filterveld: campagnebron
      • Filterpatroon: google
      • Hoofdlettergevoelig: nee

Filter 3

  • Filternaam: opslaan zoekwoord en rankings in nieuwe variabele
  • Filtertype: aangepast filter
    • Geavanceerd
      • Veld A -> A extraheren: verwijzing: (\?|&)q=([^&]*)
      • Veld B -> B extraheren: verwijzing: (\?|&)cd=([^&]*)
      • Uitvoeren naar -> Samenstellen: door de gebruiker gedefinieerd: $A2 (positie: $B2)
      • Veld A is vereist: ja
      • Veld B is vereist: ja
      • Uitvoerveld overschrijven: ja
      • Hoofdlettergevoelig: nee

In dit profiel in Google Analytics vind je vanaf nu, onder het rapport Doelgroep > Aangepast > Door de gebruiker gedefinieerd, de gecombineerde gegevens van zoekwoorden en posities.

Stap 3: maak een aangepast rapport

Het volgende dat we willen weten is wat de zoekwoordposities per individuele locatie zijn. Hiervoor maken we een aangepast rapport aan dat de, door de gebruiker gedefinieerde, waarde per plaats weergeeft. We doen dit met het volgende aangepaste rapport:

  • Algemene informatie
    • Titel: zoekwoordpositie per plaats
    • Rapportinhoud
      • Naam: bezoeken per plaats & zoekwoordposities
      • Type: platte tabel
      • Dimensies: plaats; Door de gebruiker gedefinieerde waarde;
      • Statistieken: bezoeken
      • Filters
        • Uitsluiten: door de gebruiker gedefinieerde waarde: exact: (not set)

Stap 4: filter op zoekwoord

We hebben nu een rapport waar je per plaats de bezoeken via verschillende combinaties tussen zoekwoorden en posities kunt weergeven. Om nu duidelijk te kunnen maken hoe de posities voor een bepaald zoekwoord per plaats verschillen moeten we de data in dit rapport nog even filteren op een specifiek zoekwoord. Dit kan vooraf bij het samenstellen van het rapport zelf of achteraf in de weergave van het rapport. Het is handiger om dit achteraf te doen zodat je hetzelfde rapport voor meerdere websites en zoekwoorden kunt toepassen.

We doen dit als voorbeeld met het volgende geavanceerde filter voor de zoekterm internetbureau:

Geavanceerd filter:

  • opnemen
  • Door de gebruiker gedefinieerde waarde
  • Overeenkomsten met RegExp
  • ^internetbureau\s\(positie:\s[0-9]+\)$

Bij dit laatste filter moet je uiteraard je eigen keyword invullen. Wij hebben hier als doel het enkele woord internetbureau te bekijken. We willen ook op de positie, die door de door ons gedefinieerde waarde is toegevoegd, achter het zoekwoord filteren.

De data

Dit rapport komt er nu als volgt uit te zien:

Je ziet de betreffende plaats en daarachter het keyword met de positie die het had op het moment dat er op geklikt wordt. Door fluctuerende posities zie je dan ook meerdere resultaten per plaats.

Om onze vraag verder te beantwoorden analyseren we de vestigingsplaatsen van eFocus (Utrecht, Amsterdam en Amersfoort) en de twee grootste plaatsen qua bezoekersaantallen. We weten dat de associatie met Utrecht het grootst is omdat de andere vestigingen pas recent zijn geopend. We hebben deze data geëxporteerd naar Excel en een draaitabel levert de volgende gegevens op:

Wanneer we kijken naar de gewogen gemiddelden dan zien we daar redelijke verschillen tussen de plaatsen, waarbij Utrecht duidelijk een lagere gemiddelde positie heeft en dus over het algemeen hoger in de zoekresultaten naar voren komt. We zien dat Venice dus een invloed heeft op de zoekwoordposities per plaats.

Toch zien we ook dat per individuele plaats de onderlinge posities sterk kunnen variëren. Dit betekent dat er naast locatie nog veel meer factoren een rol spelen in de personalisatie van zoekresultaten.

Slot

Omdat de Venice update pas enkele maanden actief is hebben we nog niet heel veel data om te analyseren. De gegevens uit deze analyse zullen dan ook niet statistisch significant zijn, maar het doel was hier om een idee dat we hebben met Analytics gegevens inzichtelijk proberen te maken. Dat is wat ons betreft goed gelukt.

Met de methode zoals hier beschreven kan je met behulp van zelf gemaakte aangepaste rapporten en geavanceerde segmenten nog meer factoren onderzoeken die effect kunnen hebben op variaties in zoekwoordposities. Wij zijn heel benieuwd naar welke interessante bevindingen jullie doen in jullie data. Een aantal mogelijkheden die wij interessant vinden om te testen zijn:

  • Het verschil in positieschommelingen bij een aantal gebruikte zoekwoorden (verschil head & long tail). Gebruik hiervoor de geavanceerde segmenten uit dit bericht.
  • Het verschil in positieschommelingen bij mobiel en niet-mobiel verkeer. Wat wordt meer gepersonaliseerd?
  • Het verschil tussen nieuwe bezoekers en terugkerende bezoekers.
  • Verschillen in conversiepercentages per positie voor non-branded verkeer.

We kijken uit naar jullie eigen inzichten!

Dit bericht is samen geschreven door Paul van Oosterhout en Jeroen van Eck. Beiden werken bij eFocus op de afdeling online marketing.

Reacties (6)

Reacties zijn gesloten.