Hoe maak je een overtuigende business case voor webanalytics?

Veel webanalytics projecten brengen niet de toegevoegde waarde die aanvankelijk was verwacht. Talloze onderzoeken maken duidelijk dat de werkelijkheid achterblijft bij de verwachting. ClickValue Web Analytics Onderzoek (2008) en Traffic4U (2010)

De redenen hiervoor zijn verschillend: te weinig tijd, te weinig mensen en/of onvoldoende kennis in de organisatie.

Gebrek aan prioriteit

In veel projecten blijkt dat webanalytics niet de juiste prioriteit krijgt waardoor veel mis gaat. Een oplossing die wij vaak inzetten om dit gebrek aan prioriteit te omzeilen is een business case.

Duidelijke Financiële Voordelen

Een goede business case maakt duidelijk wat de financiële voordelen zullen zijn van een geslaagd webanalytics project. Bijvoorbeeld: ´bij succes genereert webanalytics € 225.000 extra winst per jaar.´ Een dergelijke financiële belofte, mits goed onderbouwd, helpt bij het stellen van prioriteiten. Je bent namelijk erg overtuigend en kan daardoor tijdens het project problemen omzeilen als te ´weinig tijd´, ´-mensen´ of ´-kennis´.

Maken van een business case kost moeite. Je moet zien te achterhalen hoe de organisatie geld verdient en uitgeeft op het web. Daarbij heb je grootheden nodig over bedragen, volumes en het aantal mensen dat betrokken is. Ter illustratie werk ik een hypothetische business case uit. Hieronder staat een schematische weergave van een business case:

web analytics waardemodel

Het schema maakt duidelijk hoe webanalytics tot waardecreatie leidt. De pijlers bij effectiviteit gaan over de toename in winst. De pijlers bij besparingen gaan over de afname in kosten. Onderaan staan de kosten voor webanalytics. In dit voorbeeld leidt een investering van 100K en 1 (Full Time Equivalent) FTE in een extra winst van €225K en een besparing van 1 FTE.

Iedere organisatie een eigen schema

Dit schema is typisch voor een ecommerce website. Maar het is natuurlijk eenvoudig om de inhoud van de pijlers aan te passen zodat het model geschikt is voor andere businessmodellen als lead generatie, advertising of online self service.

De volgende vier vragen kunnen je helpen bij het bepalen van de pijlers voor jouw situatie:

  1. Waaraan geven we ons geld uit?
  2. Welke factoren beïnvloeden de uitgaven?
  3. Waarmee verdienen we ons geld?
  4. Welke factoren beïnvloeden de inkomsten?

De antwoorden op de vragen één en drie zijn de pijlers. De antwoorden op de vragen twee en vier vormen de onderbouwing.

Goede onderbouwing maakt duidelijk hoe je waarde creërt

Een business case staat en valt met de onderbouwing. Hierin moet je duidelijk maken op welke aannames de bedragen zijn gebaseerd en hoe je de waarde gaat creëren.
Hieronder volgt de onderbouwing van de case uit het schema (deze is natuurlijk hypothetisch, maar hij illustreert hoe webanalytics waarde kan creëren.)

Acquisitie:

Huidige situatie:
• 1.000K bezoekers
• Marge = €5
Nieuwe situatie
• 1% conversiestijging
• 10k extra nieuwe klanten
• Extra winst:10k x €5 = €50k

Reden voor de toename
De conversie zal toenemen omdat we een programma lanceren voor conversie-optimalisatie waarbij webanalyticsdata inzicht geeft in knelpunten.

Sales:

Huidige situatie:
• €2 mln omzet
• Marge: 30%
Nieuwe situatie
• Marge 35%
• 5% x €2 mln = €100k

Reden voor de toename
Een cross en upsell programma zal leiden tot hogere marges. Webanalytics maakt basket analyse mogelijk die de basis zal vormen van het cross en upsell programma.

Retentie:

Huidige situatie:
• 100K klanten
Nieuwe situatie
• 10% extra herhaalaankopen
• Marge = €5
• 10K x €5 = €50K extra winst

Reden voor de toename
Online gedrag zal in het vervolg deel gaan uitmaken van klantprofielen. Hiermee start een gesegmenteerd emailprogramma dat leidt tot hogere conversies. Daarnaast zal remarketing van emailrespondenten leiden tot een extra verhoogde conversie op emailmarketing.

Online Marketing:

Huidige situatie:
• Kosten 125K
• 1.000K bezoekers
Nieuwe situatie
• Kosten 100K
• 1.000K bezoekers

Reden voor de verbetering
Inzicht in matched en typed keywords vormt de basis voor een efficiencyslag met een negative PPC list. Bovendien vormt dit inzicht de basis voor een SEO campagne.

Aanbod en Content:

Huidige situatie:
• 5,5 FTE
Nieuwe situatie
• 5FTE

Reden voor de verbetering
Webanalytics geeft sneller inzicht in de content die werkt. Deze inzichten leiden tot besparing in tijd op redactiemeetings en op contentcreatie voor items die het publiek niet interesseert.

Analyse:

Huidige situatie:
• 1,5 FTE
Nieuwe situatie
• 1 FTE

Reden voor de verbetering
Goed ingerichte webanalytics software voorziet op geautomatiseerde wijze in 80% van de informatiebehoefte. Hierdoor daalt de werkdruk bij analisten.

Geschikt voor iedere investering

Een dergelijk schema komt van pas bij iedere webanalytics-investering. Of het nou gaat om aanschaf van nieuwe software of uitbreiding van de huidige setup. Een aanvulling die wij vaak toevoegen aan de onderbouwing is uitleggen waarom de waarde niet valt te creëren in de huidige situatie. Bijvoorbeeld, waarom de conversie niet verder valt te optimaliseren met de huidige setup. Of, waarom de analisten alleen maar bezig zijn met de productie van kwartaalrapporten en nooit toekomen aan analyse en advies.

Break-even analyse

Het schema leent zich eveneens voor break-even analyse. In de bovenstaande case zou je dan moeten beschrijven hoeveel de conversie, orderwaarde en efficiency moeten verbeteren om €100K en 1 FTE terug te verdienen.

Een business case vormt de basis van een geslaagd project

Met een business case voor webanalytics voorspel je de financiële impact van een geslaagd project. Met de business case zoals die hier is uitgewerkt maar je de volgende zaken duidelijk:
1. Extra winst
2. Extra besparingen
3. Onderbouwing met redenen waarom webanalytics deze winst gaat opleveren
4. Stappen die nodig zijn om winst te realiseren

Een goede business case spreekt de taal van het hoger management. Daardoor kun je wedijveren met ieder ander initiatief in de organisatie en kun je de prioriteit blijvend claimen.

Ik ben benieuwd naar jullie ervaringen met webanalytics business cases

Reacties (5)

  1. @ Daniel.
    Fantastisch mooi omschreven case. Ondanks het feit dat er ook weerstand zal zijn (de fte die het veld moet ruimen) heb je met deze onderbouwing alle feiten aan je zijde.

  2. Een mooie business case. Het lijkt mij alleen wel moelijk om bepaalde ‘beloftes’ te maken over besparingen/extra opbrengsten. Wat doe je nu als blijkt dat deze achterblijven op de voorspellingen?

    Ik geloof daarom meer in het zorgen dat het break-even target gehaald wordt. Volgens mij is het gemakkelijker om dit uit te rekenen en vervolgens op basis van een worst-case/best-case scenario te bepalen hoe groot de kans is dat je je investering terugverdiend.

  3. Goede “pijler” benadering. Wat ik over het algemeen mis bij bedrijven, is de wil om de business case te bewaken. Veel business cases worden gemaakt, maar ik heb nog nooit meegemaakt dat ook daadwerkelijk gehoord heb “…en we hebben onze business case behaald!” – het meetbaar maken van business cases is an sich al een project waard.

  4. @bas
    Je hebt helemaal gelijk. Veel business cases verdwijnen in de spreekwoordelijke la en worden niet gebruikt of geëvalueerd.

    Een evaluatie is ook de manier om het probleem van @patrick op te lossen. Alleen in een evaluatie zal blijken of de case te optimistisch was of te pessimistisch. Of, en dat gebeurt veel te vaak: dat de stappen uit de case niet worden opgevolgd.

    Een case heeft dan nog altijd wel zin. Je hebt immers een stok om mee te slaan en kan mensen aanspreken op een onvolledige uivoering.

  5. Prima stuk. Ik heb nog wel een aanvulling wanneer een dergelijke business case wordt uitgewerkt en aan het management wordt gepresenteerd. Neem dan hierin ook altijd scenario’s op. Management denkt altijd in risico’s en daarom is het zinvol om bijvoorbeeld drie scenario’s uit te werken. Wat is de impact in het slechtse geval (bijvoorbeeld wanneer conversieverbetering van 1 % niet wordt gehaald, maar bijvoorbeeld slecht 0,5% wordt), wat zijn de gevolgen in het beste scenario en 1 er tussen in. Het management heeft dan een gevoel bij het te nemen risico bij de investering. Dit versterkt de onderbouwing.

Reacties zijn gesloten.