Ontsla je contentmanager

Contentmanager is een onheilspellend woord. Want je zegt daarmee: onze website bestaat uit content, en wij managen die.

Helaas: je bezoekers komen niet voor content.

Je bezoekers komen hun zaakjes regelen. En graag snel.
Bijna iedere bezoeker heeft een taak die hij wil uitvoeren.

Populaire taken op corporate sites:

  • Solliciteren
  • Adressen van vestigingen zoeken
  • Jaarcijfers, halfjaarcijfers of kwartaalcijfers bekijken
  • Koersen checken

Populaire taken in webwinkels:

  • Veelverkocht artikel bestellen
  • Levertijd checken
  • Artikel retour sturen
  • Kijken of je nog garantie hebt
  • Prijzen vergelijken
  • Aanbiedingen/kortingen checken

Populaire taken op financiële sites:

  • Internetbankieren, vooral saldo checken
  • Veelverkocht product afsluiten
    bv betaalrekening, internetspaarrekening, autoverzekering
  • Voorwaarden, dekking & financiële bijsluiter checken

Internet is géén informatiekanaal. Internet is een zelfbedieningskanaal.

Je website is géén verzameling content. Je website is een verzameling taken.

Stop dus met het managen van content. Ga liever taken managen.
Je doet je klant er een grote lol mee.

Tips voor een taakgerichte website

  1. Kom erachter wat de top 5 is van meest uitgevoerde taken op je site
  2. Zet op de homepage een grote, gekleurde call to action button voor het starten van de nummer 1 taak
  3. Zet op de homepage ook calls to action voor de overige populaire taken, maak deze buttons kleiner en minder opvallend gekleurd
  4. Zet op vervolgpagina’s bij het uitvoeren van de taak steeds een button om naar de volgende stap te gaan

Wat zijn de populairste taken op jouw website?

Zo kom je erachter wat de meeste mensen komen doen op je site:

  • Kijk in de statistieken: wat zijn de meestbezochte pagina’s, meestverkochte producten enz
  • Praat met gebruikers en bezoekers van je website: vraag wat ze op je website komen doen
  • Lees wat je doelgroep zegt op weblogs, online forums (bv Vara Kassa, Tros Radar, Consumentenbond, Google discussiegroepen, Twitter, Hyves en Facebook
  • Praat met collega’s die de klanten goed kennen: account managers, verkopers, marketeers en callcenter agents

Web content-goeroe Gerry McGovern heeft een beproefde methode voor het bepalen van top-taken: de Customer Carewords-methode. Daarbij maakt hij onder andere gebruik van een listige vorm van online survey waarin je bezoekers een paar vragen stelt. Je leest er meer over in zijn onvolprezen (en hilarische) boek Killer Web Content.

Reacties (24)

  1. Lekker artikel. Ben het ook met je eens dat je, wanneer je wilt uitblinken, je goed moet weten wat de taken zijn die je klant wil uitvoeren. De keuze ‘content vs. taken’ vind ik iets minder gekozen, aangezien content/informatie heel goed een behoefte (taak) van een bezoeker kan zijn (bv. voorwaarden bekijken, productinfo bekijken, etc).

    Ben ook een voorstander van taakverantwoordelijke / procesverantwoordelijke binnen organisaties. Gewoon van: ‘jij zorgt ervoor dat taak B altijd werkt, end-to-end’.

    Je haalt McGovern aan en dit deed je eerder, daar lust ik ook wel een artikel van 😀 Ben zeer benieuwd naar zijn methode (inhoudelijk).

  2. Ten eerste is het wel heel erg kort door de bocht om elke site als zelfbedieningssite neer te zetten. Zoveel sites, zoveel doelstellingen. Dit blog zou ik niet snel als zelfbedieningssite willen neerzetten.

    Ten tweede mis je ook nog een klein puntje. Laat ik dan die handeling solliciteren nemen, iets waar ik wel iets van af weet gezien http://www.Digitaal-Werven.nl en wat op veel sites idd één van de belangrijkste opties is.

    Vaak blijkt dat als men van bepaalde content komt (b.v. sfeer fimpjes) de conversie veel hoger is. Hoezo is content dan niet belangrijk. Top talenten solliciteren niet zonder een heel goed beeld van je organisatie te hebben. En een top talent kan zo 100 keer productiever zijn dan een ‘gewone werknemer’. Content is natuurlijk van belang, maar moet functioneel zijn. En het proces moet ook vooral goed zijn, en als we dan weer terug komen op sollicitaties… is dat veelal een schande.

  3. @Reinout
    Dank! Goed idee om eens een stuk te schrijven over de customer carewords-methode om top-taken te ontdekken.

    @Bas
    Ik vind content enorm belangrijk!
    Sterker nog: ik verdien mijn brood ermee. :o)
    Mijn punt is alleen: de reden voor een bezoek aan een website is zelden: ik wil informatie (of content). Veel belangrijker is de taak. Bezoekers gaan in essentie naar de website om te solliciteren, niet om een sfeerfilmpje over de organisatie te bekijken.

    Eens dat niet iedere site een zelfbedieningssite is.
    Maar vind je niet dat veel sites een stuk taakgerichter zouden kunnen?
    Deze invalshoek helpt mij in elk geval enorm bij het adviseren van klanten over het verbeteren van hun websites, die vaak veel te organisatie-centrisch zijn.

  4. Ik zou je definitie van content eigenlijk wel graag willen weten. In mijn ogen is content niet alleen de informatie op de website, maar valt onder content ook bijvoorbeeld de teksten in applicaties, labeling van navigatie en woorden in buttons en banners. Deze content lijkt mij essentieel, en zou ook onder de verantwoordelijkheid van de content manager kunnen/moeten vallen.

    Maar ik snap je stelling wel hoor 🙂

  5. @Steven
    Onze definities van content zijn zo te horen helemaal gelijk 🙂
    En ik vind ook dat de contentmanager en de webredacteur daar verantwoordelijk voor zijn.

    Alleen is het jammer dat een website zo vaak wordt gezien als een bak content die beheerd wordt. Je maakt je site klantgerichter als je geen contenteigenaars hebt, maar taakeigenaars.

  6. Goed artikel. Strak verwoord. Vooral de takenlijstjes geven een goede focus.
    Nuanceren zou je artikel ontkrachten. houden zo.

  7. @Aartjan
    Internet is inderdaad een zelfbediedingskanaal. Maar tegelijkertijd is internet óók een informatiekanaal –> producten vergelijken, nieuws vergaren, contactgegevens vinden…

    Je lijstje tips is een open deur, maar toch merk ik dat er nog vaak aan voorbij gegaan wordt (of gebeurd dat alleen bij ons…), dus best handig om weer eens rond te sturen 🙂

  8. @Floris
    Bedankt voor je complimenten! 🙂

    @Bertwin
    Ik vind het altijd wel handig om me bij het schrijven van een pagina af te vragen welke functie die heeft in het uitvoeren van een taak. Dat helpt bijvoorbeeld ook bij het kiezen welke call(s) to action op de pagina moeten staan.

    Informatie, ik vind het zo’n algemeen begrip. Als ik ga scherpstellen rijst to altijd de vraag: waarom is deze content er, wie zit erop te wachten en waarom?

  9. Leuk artikel, maar idd wel erg kort door de bocht.
    Vergeet niet dat er ook websites zijn die bij wet verplicht zijn ons te informeren.
    Ik noem een (rijks)overheid!

  10. Patrick, ook jou daag ik uit tot het beantwoorden van de wedervraag:

    Komen we op overheidssites voor informatie?
    óf willen we een taak uitvoeren?

    Informatie over een subsidie – Of kijken of ik in aanmerking kom & evt. aanvragen?
    Informatie over een vergunning – Of vergunning aanvragen?
    Informatie over een wetswijziging – Of checken of de wetswijziging voor mij gevolgen heeft?

    Gerry McGovern heeft over informatie vs. taken een grappige column geschreven: http://giraffeforum.com/wordpress/2009/10/04/surviving-information-seeking-sickness/

  11. Aartjan, ik zag op twitter dat je geniet van deze discussie 🙂 Volgens mij is het simpel: bij iedere site (of onderdeel van een site) moet je goed kijken naar de doelstelling, en dan ook vanuit de bezoeker geredeneerd. Wat wil de bezoeker op de site? Dat kan van alles zijn. Soms een taak uitvoeren (waarvoor hij al dan niet aanvullende informatie nodig heeft), maar ook vaak genoeg niet meer dan alleen informatie zoeken. Dat laatste zou je dan natuurlijk ook wel weer een taak kunnen noemen.

    Om nog even jouw vraag aan Patrick te beantwoorden: de laatste keer dat ik op een overheidssite was, wilde ik informatie over het gebruik van lettercombinaties in kentekens. Jammer genoeg was de site te taakgericht 🙂

  12. Wim, ben het met je eens.

    Informatie zoeken over lettercombinaties in kentekens kun je zien als een concrete taak.

    Bijvoorbeeld als die overheidssite zichzelf had afgevraagd: als we informatie op onze site zetten over letters in kentekens, wat gaan bezoekers daar dan mee doen, waarom willen ze het precies weten? Willen ze bv weten: kan ik een kenteken krijgen met de naam van mijn politieke partij erin?

    Ook het denken in top-taken vind ik verhelderend. Een overheidssite kan wel 1.000 taken omvatten, dus welke geven we prioriteit? Op veel sites komt het gros van de bezoekers voor een handjevol taken. Niet zelden wordt 5% van je content bezocht door 80% van je bezoekers.

  13. Webbezoekers hebben ALTIJD een concrete taak. Uit deze taak vloeien content, formulieren, applicaties, etc. om de desbetreffende taak te voltooien.

    Het is dus niet zo dat de taakgerichte visie alleen maar om het invullen van een formulier of downloaden van een document gaat, maar het gaat om de achterliggende gedachte dat een taak altijd ten grondslag ligt van de inhoud van een website of intranet (en niet andersom).

  14. Content staat voor je bezoeker altijd in een bepaalde context: de taak. Hij wil iets met de content doen; er gaat iets aan zijn zoektocht vooraf, en er volgt iets uit. Taken vs informatie/content is dan ook een nondiscussie. Je moet de context doorgronden en dan de taak managen. Het managen van content is daar een onderdeel van.

  15. Zoals Boudewijn zegt: dit lijkt op een nondiscussie. Je gaat niet naar een site om niks te doen. Zo beschouwd is er dus altijd een taak. Ook als je alleen maar de site bezoekt om content tot je te nemen. Maar om dan je contentmanager te ontslaan…. 🙂

  16. @ Floor en Boudewijn
    Bedankt voor jullie reacties als ervaringsdeskundigen!

    @ Wim
    Kan af en toe geen kwaad toch, de boel een beetje op scherp stellen? 🙂

  17. Taken of activiteiten?

    Laten we voorop stellen dat een gebruiker altijd met een bepaalt doel naar een website komt. Of dit nu is om een boek te bestellen, een reis te boeken naar de savannes in Nigeria, een antwoord te vinden op de vraag welke groente de meeste vitamine B bevatten, of om online een verhuizing door te geven.

    Een doel kun je weergeven aan de hand van een mentaal model. Kortom welk pad bewandel je om je doel te bereiken. Mentale modellen zijn diagrammen die het gedachten- en actieproces weergeven die nodig zijn om een bepaald doel te bereiken.

    Binnen een mentaal model bestaan verschillende activiteiten die een gebruiker uitvoert. Een mentaal model kan gekoppeld worden aan een personas, want een alleen staande vrouw met 3 kinderen en weinig affiniteit met internet heeft een heel ander mentaal model dan een Ict’er die zojuist zijn studie heeft afgerond.

    Activiteiten bestaan uit taken en taken bestaan die uit acties. Als voorbeeld: mijn doel is om dit jaar op wintersport te gaan. De activiteit is het online boeken van een reis naar een skioord in Oostenrijk. Mijn taak is het online vergelijken van verschillende all-inclusief skivakanties. De actie is het selecteren van verschillende bestemmingen.

    Wil je meer informatie over mentale modellen?

    Mental Model Building: Step by Step http://bit.ly/39zk3U

  18. @megasponsor
    Integendeel 🙂
    Toptaak op Wikipedia is: encyclopedisch artikel vinden over onderwerp X.

    Het enige dat je kunt doen op de homepage is starten met het uitvoeren van die top-taak. Door een zoekopdracht in te geven. Veel taakgerichter wordt het niet.

    @Michel
    Interessant om te lezen hoe taken te plaatsen zijn binnen de mentale modellen van internetgebruikers!

  19. @Aartjan, wat een topartikel.

    Je slaat de spijker boven op zijn kop. Het geniale zit in de eenvoud van je stelling die ik helemaal onderschrijf. Het gaat niet om content, het gaat om customer experience.

    Content maakt daar natuurlijk deel van uit. Maar het is geen customer experience en het is zeker niet altijd het belangrijkste.

  20. @Aartjan Je hebt natuurlijk gelijk dat feitelijk alles wat je op een site doet / kan doen, gezien kan worden als een taak. Dus informatie zoeken ook. Wat ik vooral wilde aangeven is dat het internet ook een informatiekanaal is, in tegenstelling tot wat je in je post aangeeft. Net zo goed als dat internet een shoppingkanaal is.. “zelfbedieningskanaal” is op zich een mooie, overkoepelende term. Een beetje het fruit verhaal (elke appel is fruit, niet al het fruit is een appel).

Reacties zijn gesloten.