Optimalisatie abnamro.nl: reisverzekeringen

Wat doe je als je gedurende de zomermaanden duizenden reisverzekeringen moet verkopen, om de bijna onhaalbaar hoge target te halen? Juist, je zet alle zeilen bij en zet de belangrijkste producten binnen dit genre in het zonnetje.

Ons plan de campagne? Een overzichtspagina waarop de belangrijkste voordelen per reisverzekering werden toegelicht. Hiervoor werden twee varianten in het leven geroepen. Naast de “blokkenvariant”, volgens onze standaard layout, ook een “flash” versie.

Reisverzekeringen: blokkenvariant

abn amro reisverzekeringen A

Reisverzekeringen: flashvariant

abn amro reisverzekeringen B

Conversiedoel

Deze pagina´s werden door middel van A/B testing uitgeserveerd en een maand later werd bekeken of versie A of B de meeste doorklik genereerde. De conversie was natuurlijk doorslaggevend: de overzichtspagina die leidde tot de meeste aanvragen van een van de vier verzekeringen won!

Welke variant presteerde beter?

En wat bleek: één van de varianten deed het opvallend veel beter. Weet jij welke variant van de pagina de grote winnaar is? Wij willen heel graag weten waar dat volgens jou aan ligt. Kies jouw winnaar in de onderstaande poll en laat je motivatie achter in de reactiemogelijkheid onder dit artikel.

Volgende week doen we “de grote winnaar” uit de doeken en ook waarom wij denken dat deze pagina zo goed scoort.

ABN AMRO test 1 poll uitslag

Dit artikel is geschreven door Lonneke Okkes. Zij werkt als webredacteur bij ABN AMRO en focust zich op het moment op SEO en het optimaliseren van alle verzekeringsproducten.

Dit artikel is een gevolg van de eerder aangekondigde samenwerking tussen ABN AMRO, Online Dialogue en webanalisten.nl.

Update 11-11-2009:
de uitslag en uitleg staat nu in dit nieuwe artikel over de reisverzekeringen test.

Reacties (37)

  1. Hi Lonneke,

    Leuk dat jullie ons een kijkje in de ABNAMRO keuken gunnen. Ik heb twee vragen alvorens ik een gokje waag in de poll

    1. Hebben jullie als conversiedoel louter het ‘doorklikken’ genomen of juist ‘het afsluiten van het product’ ?

    2. Op welke wijze kwamen de bezoekers op deze pagina en had deze ‘traffic bron’ een visuele & tekstuele aansluiting bij (een van) de varianten?

    Ben benieuwd naar je reactie.
    Jaap

  2. Hoi Jaap,
    Dank voor je reactie!
    1: afsluiten van het product
    2: navigatie, interne zoek en verkorte url.
    Groetjes,
    Lonneke

  3. De blokkenvariant oogt rustiger, daarnaast zie ik in reisverzekeringen geen natuurlijke follow-up welke door de pijlen in de flashvariant wel worden gesuggereerd. De voordeling van de verschillende verzekeringen zijn in de blokkenvariant veel overzichtelijker, daar waar ze in de flashvariant door de titel en afsluitknoppen worden weggeblazen. De titel ‘Vergelijk’ is in mijn ogen verwarrend. De vergelijking kan nl zoals al is aangegeven, plaatsvinden in de verzekeringswijzer. Op deze pagina zie ik weliswaar een aantal voorwaarden en voordelen, maar die zet ik hier niet tegen elkaar af. Ik kies hier bewust voor een kortlopende of doorlopende reisverzekering (en ik vermoed dat de overige 2 niet veel zijn gekozen), want ik wil snel mijn zaken geregeld hebben. En in de flashvariant krijg ik heel even het idee dat ik 4 stappen moet doorlopen. Maar dat kan net genoeg zijn om af te haken. Ik ga dus voor de blokkenvariant als de meest succesvolle

  4. Ik vermoed de Flash variant. Het valt meer op tussen de overige blokken en geeft mij het gevoel dat ik sowieso binnen de ring moet kiezen. De blokken vormen visueel wel een eenheid, maar komen op mij minder dwingend over dan de cirkel.

  5. ik zou de blokken variant als winnaar aanwijzen…alleen al de visual (kinderen in zwembad) geeft emotie naar de gebruiker wat bij de flash versie volledig mist…

    overigens zou het een idee zijn om de blokken variant qua design van de blokken met de flashie design op te leuken, ik heb het idee dat de titel van de blokken en de call-to-action buttons daar meer opvallen

  6. Ha Lonneke, leuk leuk leuk! Ik ben puur op gevoel gegaan en heb gekozen voor de flash variant. Waarom? De belangrijkste USP: de aangegeven doorlooptijd na ‘afsluiten’, staat zo heerlijk dicht bij de ‘aflsuiten’ knop dat ik daar gewoon op ‘WIL’ klikken. Het geeft me een goed gevoel.

    Dus ondanks dat de uitstraling on-ABN’s is en de pijlen op de pagina (zoals eerder aangegeven) verwarrend kunnen werken, krijg ik door de doorlooptijden toch een beter gevoel bij de flash variant.

    Ook de mogelijkheid voor click-aways vanaf beide pagina’s is bij de niet-flash versie groter, door de links naar de Reisverzekeringswijzer (er zijn nog altijd mensen die alles lezen) en de producten (zie links in USP’s).

    Dus resumé:
    Oude variant:
    + goed design
    – te veel click aways
    – te veel onder de vouw

    Flash variant:
    – minder goed design
    + weinig click aways
    + betere communicatie doorlooptijd
    + meer info boven de vouw

    Flash winnaar! (gok ik πŸ˜€ haha)

  7. Hoi Lonneke,

    Ik ga voor de blokken variant, de visual geeft me een vrolijk gevoel bij een product dat je voornamelijk afsluit omdat het moet. Duidelijk leesbare tekst en een helder overzicht.

    De flash variant is een beetje een zoek plaatje. Het design vind ik ook minder aanspreken.

    Ik vraag me wel af of de gebruikers reageren op het verschil in producten, de kortlopende annuleringsverzekering en lang in het buitenland verzekering zijn toch aanvullingen op een reisverzekering? Maar worden op een zelfde manier gepresenteerd.

  8. Ik heb voor de Flash-variant gekozen.

    Beknopt en helder, wat mijns inziens het mindere design goed maakt.

    Ik vraag me af of die foto bovenaan de blokken variant echt zo’n groot effect heeft op de bezoeker. Wat Reinout al aangeeft; de heldere informatie over de doorlooptijd maakt inderdaad dat je gelijk wilt afsluiten om het maar ‘achter de rug’ te hebben.

    Ben erg benieuwd naar de totaaluitslag, leuk initiatief om deze cases zo online te delen!

  9. Hoi Lonneke

    Jullie bepalen de winnaar uit de test uiteindelijk op basis van het aantal conversies. Wordt hierbij ook rekening gehouden met de conversie waarde? Ik ben erg benieuwd of er een groot verschil in die waarde zit tussen de twee pagina’s. Liggen die verschillen relatief gezien gelijk aan het verschil in het aantal conversies?

  10. De term ‘afsluiten’ werkt een beetje verwarrend bij de flash-blokken. Het lijkt of je daarmee het blokje kunt dichtklikken? Is het zowiezo niet beter om een actieve vorm te hanteren: “Sluit af”? Of toch even noemen WAT je afsluit? “Sluit blablah verzekering af” .. En nog wat sterker maar dan wordt het wel lang “sluit nu een blabla verzekering af?”

    Ik denk dat de pijlen in de flash variant het oog snel en goed sturen naar de grote k(n)oppen. Ik vraag me dan ook af of iemand de content onder de koppen leest en men mogelijk meteen op een “afsluiten” klikt .. Zo van ‘kopje zoeken -> klik op knop’

    Vanuit het SEO oogpunt, wat bij mij altijd heel zwaar weegt, zou ik voor de eerste vorm kiezen. Waarom dan niet een HTML versie in het ontwerp van de tweede??

  11. @Martijn

    Nee, onze doelstellingen zijn (op dit moment) op aantallen, niet op conversiewaarde.

  12. @Lonneke,

    Leuk initiatief! Ik ben het erg eens met Reinout Wolferts opmerkingen,
    => MAAR het wordt op basis van zijn argumenten JUIST de andere variant πŸ˜€

    Want:
    – USP’s zijn ook hier helder, maar bovenal: ze ontsluiten ook (leiden zelfs bijna intuitief naar…) ‘meer informatie’. Dus iedereen die nog niet zeker weet wat hij/zij wil, of persoonlijkheden die van nature behoefte hebben aan (het gevoel van) veel informatie (en kleine lettertjes ;-), worden in deze variant veel beter bedient dan in de Flash variant (waarmee ik niet zeg dat ze die info daadwerkelijk gaan lezen, want mensen hebben veelal genoeg aan het gevoel dat die info er iig is :-).
    – En was de reisverzekeringwijzer (‘welke past bij mij’) niet benaderbaar via de Flash versie? Dan geldt ook weer bovenstaande.
    – Veel helderder ‘ABN-Amro’ identiteit (want in lijn met online Look & Feel / huisstijl).
    – Pijlen in Flash suggereren een niet bestaand verband.

    Bottom line is dus dat klanten en prospects die in de eerste variant een keuze maken, die keuze met een ‘meer geïnformeerd’ gevoel maken. Het is een zekerder keuze, met in the end een hogere conversie.

    Ten slotte is de toegevoegde waarde vd Flash variant nihil, want interactief is het niet echt (toch?), en daarmee sluit ik me ook aan bij @matthijs.

    Dus ik zet mijn pijlen op een C-variant, waarbij je de goede punten uit de Flash variant meeneemt:
    – de aangegeven doorlooptijd vlakbij Γ’β‚¬ΛœafsluitenÒ€ℒ plaatsen (@Reinout “heerlijk dicht bij de Γ’β‚¬ΛœaflsuitenÒ€ℒ knop” πŸ™‚
    – USP’s dichter op elkaar

    => Voor de twee testvarianten is mijn keuze denk ik duidelijk: de blokkenvariant.

    Heel benieuwd naar de exacte conversie verschillen (wanneer is ‘volgende week’, of wil je pro-actief meewerken aan het aantal pageviews op Webanalisten? ;-)!

    Mvg!
    Bart Schutz

  13. Mijn volledig niet-representatieve steekproef met n=1 leert mij dat de blokkenvariant wint.

  14. Ik kies voor de blokkenvariant:

    1. de flash variant geeft me het gevoel dat ik ze allemaal bij langs moet en dat ik terrecht kom in een vicieuze cirkel πŸ™‚
    2. de foto is zeer goed
    3. duidelijk lijstje met usp’s per blok

    Enige min puntje call to action bij flash variant is beter vind ik. Visueel duidelijke button en aangezien je op het punt van reizen staat met de auto al volgeladen met alle koffers. Kan ik me voorstellen dat deze variant daarom wint!

    Dan is toch maar weer bewezen dat je het 80% in de gevallen fout hebt.

  15. Ik ga voor de flash.
    Kort, bondig en prettig om naar te kijken.
    Enige voordeel van de blokkenvariant is de foto, wat toch vaak een verschil oplevert.
    Misschien een c-variant van de flashversie met een foto van een vrouw in bikini en een d-variant met een man in zwembroek πŸ™‚

    Verder mijn complimenten: dit soort praktijk cases zijn een aanwinst voor webanalisten.nl

  16. Ik ga voor optie 1. Ook ik vind deze vormgeving beter aansluiten bij ABN Amro, en de vier blokken komen rustiger over dan de (in mijn ogen) vrij drukke flash variant. Laatste voordeel vind ik de “geruststellende” meer infolinks vlak voor de calltoaction.

    Uiteraard lijkt mij een multivariate test met verschillende calltoactions en USP’s het beste, maar kan me voorstellen dat dit praktisch lastig uitvoerbaar is.

    Verder ben ik benieuwd wat het verschil in conversie is vanuit deze pagina en de achterliggende “meer info”-pagina’s, misschien kun je dat meenemen in het resultaat?

    Goed initiatief om dit te delen!

  17. Grappig heb zelf een lang lopende verzekering afgesloten met wat nu blijkt de flash variant. Ik kan me niet meer herinneren hoe ik dit ervaren heb.

    Als ik nu kijk zonder er al te veel over na te denken vind ik de flash variant aantrekkelijker. Deze niet zo des abn’s.

  18. Ik heb ook gekozen voor optie 1, al vind ik persoonlijk de flash versie mooier. De blokken versie geeft me meteen een vertrouwd gevoel en ik denk dat die foto de doorslag gaat geven.

    De pijlen op de flash versie vind ik een beetje verwarrend.

  19. Indien het klopt is het jammer dat Emiel de oplossing al verraden heeft. Mijn gevoel zegt de blokkenvariant vanwege de ABN look-and-feel en de foto die emotie oproept. De flash variant geeft mij een life-cycle-management gevoel πŸ˜‰

    Een andere vraag die deze contest bij mij oproept en ik graag aan Lonneke wil stellen: we zijn er met z’n allen wel er over eens dat de flash variant buiten de huisstijl van ABN valt. In hoeverre dien jeje aan het huisstijl handboek te houden bij soortgelijke online campagnes? Ben benieuwd naar je antwoord.

  20. Allen dank voor de vele reacties en het open durven vertellen waarom jij denkt welke versie beter converteerde, ik had niet durven hopen dat er zo goed gereageerd zou worden. Ik zal zelf niet stemmen, ik weet het antwoord πŸ™‚

    Ik ben wel benieuwd als we vaker van dit soort polls houden of de massa dan gelijkt heeft (de blokkenvariant lijkt duidelijk favoriet in de tussenstand), of juist niet. Als de massa altijd gelijk heeft kunnen we namelijk stoppen met A / B testen en voortaan hier polls lanceren. Stuk goedkoper πŸ™‚

    @martijn van vreeden: goed punt dat je maakt. Deze lijn moet je echter m.i. nog verder doortrekken. Het gaat niet om de conversiewaarde, maar om de marge, maar dat is vanuit het bedrijf gedacht. Het gaat eigenlijk om de tevredenheid van de klant over het bedrijf en het product na 1 jaar. Je wilt de klant het product verkopen dat daadwerkelijk bij hem past, met als gevolg dat hij langer klant blijft en indirect voor extra klanten zorgt. Optimalisatie op basis van customer lifetime value πŸ™‚ Grote droom, maar nog niet uitvoerbaar. Geen ROI optimalisatie, maar ROC (Return on Customer). Klanten zijn immers schaars!

  21. @Wilbur: we moeten ons natuurlijk houden aan de regels van de huisstijl.
    Maar ‘aparte pagina’s’ testen mag altijd πŸ™‚

    En als blijkt dat versie X beter werkt dan versie Y, dan kunnen goed scorende pagina’s (tijdelijk) worden ingezet.

    @allen: aanstaande dinsdag of woensdag volgt de uitslag!

  22. Ik ga voor de blokkenvariant. Al vind ik de knop “afsluiten” bij beiden voorbeelden raar. Las laatst nog iets over de actie van een knop. Zal die knop voor sommige mensen niet verwarrend zijn? Ik zou zelf “verzekering afsluiten” als knop gebruiken. Maar dat is de mening van 1 persoon.
    Ik twijfel niet dat daar goed over nagedacht is.

  23. @Reinout, tja weg van de minste weerstand. Overigens denk ik wel eens dat al dit geanalyseer soms iets te ver gaat (hoe hou ik mijzelf aan het werk en mijn baas ziet mijn meerwaarde?)

    Nu roep ik bewust even de andere kant op (vloeken in de kerk?), maar soms zijn dit soort vergelijkingsonderzoeken zo voorspelbaar.

    En om een oud nummer van Het Goede Doel aan te halen: ” Alles draait om de eenvoud”. Iets wat ik ook altijd tegen mijn klanten zeg.

  24. Kleine toevoeging: Wat ik mij hardop afvraag is of het woord “AFSLUITEN” getest is. Natuurlijk is dit de term die men vaak hoort bij het aangaan van een verzekering. Maar Jan met de Pet, die meer tijd besteed aan het uitzoeken van een vakantie in de kerstperiode dan aan zijn hypotheek als voorbeeld, zal bij “afsluiten” eerder denken aan de pagina afsluiten dan aan het bestellen van een product.

    Als je dit woord door bankmensen laat testen, zullen zij het een perfect woord vinden, maar mijn buurman???????

    Wie van jullie heeft dit al uitgezocht?

  25. Ik twijfel welke variant beter scoort. Beide hebben zeker hun sterke punten. Ik heb het idee dat de blokkenvariant beter de verschillende verzekeringen beschrijft en daardoor duidelijker is. Ook wordt de aandacht niet teveel afgeleid van het daadwerkelijke product, door de meer zakelijke layout.

    De flash variant daarentegen heeft een meer uitgesproken layout. Doordat de 4 producten op het eerste gezicht vrij straight-forward zijn, lijkt het me dat de consument snel begrijpt om welke producten hier gaat en het daarom misschien minder nodig is om uitgebreid geïnformeerd te worden over wat het product precies inhoudt. De flow die wordt weergegeven met de pijlen is wat mij betreft ook relevant voor deze producten, omdat deze in feite van het meest simpele naar het meest uitgebreide product loopt.

    Daarnaast is de call to action bij de flash-variant veel sterker als bij de blokkenvariant en is er ook geen link opgenomen naar “meer informatie” over het product, wat eventueel zou kunnen afleiden van het daadwerkelijk tot aankoop overgaan. Op basis hiervan zou ik zeggen dat de flash-variant beter presteerde. Ik ben benieuwd naar de uitslag!

  26. Omdat niemand reageert op het woord afsluiten, hier even deze link: http://www.encyclo.nl/begrip/afsluiten Afsluiten wordt dus het meest in de zin gebruikt van iets beëindigen. Nogmaals, de vraag dus (en met al die bankanalisten moet een antwoord toch mogelijk zijn): waarom geen beter woord dan afsluiten (beëindigen van activiteit of programma ;-))

  27. @Reinout, dat betwijfel ik dus, immers in de AB vergelijk wordt beiden afsluiten gehanteerd. Bij de SNS ban zie ik aanvragen, iets wat voor niet bankintimi een stuk duidelijker is.

  28. @Mario: het klopt dat ze die term in beide varianten gebruiken, maar wellicht dat jouw vraag (en die van Matthijs en Frits) hen doet besluiten het ook te testen of toe te lichten.

  29. @Mario, we hebben inderdaad niet getest met de tekst van de Call to action, op allebei staat “Afsluiten”. Is zeker de moeite waard om ook eens te testen, dank dus, voor zover mogelijk en interessant zal ik dan ook de resultaten weer delen.

  30. Hi Lonneke, erg interessant artikel!
    Leuke angle heb je gekozen voor het delen van kennis en het stimuleren van zo’n interessante discussie als in de reacties te lezen is.
    Groeten! Aartjan

  31. De ‘blokkenvariant’ is een mooie keuze. Zoals eerder aangekaart is dit ivm SEO een stuk interessanter maar daarnaast ook automatisch (er van uit gaande dat de tool ook zonder javascript werkt) een stuk toegankelijker. Ik neem aan dat slechtzienden en blinden ook reisverzekeringen af mogen sluiten, deze zullen niet in staat zijn dat te doen met de flash variant aangezien hun screenreaders daar geen raad mee weten.

Reacties zijn gesloten.