Steeds meer nieuwe browsers stellen de gebruiker in staat om cookies en third party content te blokkeren. Dit geeft de gebruiker controle over de informatie die over hem wordt opgeslagen. Een gebruiker kan hierdoor bijvoorbeeld zijn bezoekgeschiedenis (history) beïnvloeden en advertenties laten verdwijnen.

De nieuwe browsers waarin deze functionaliteit zit ingebouwd zijn onder andere Internet Explorer 8 en Google Chrome. Binnen Internet Explorer 8 zijn hiervoor de volgende functionaliteiten beschikbaar:

• InPrivate„¢ Browsing lets you control whether or not IE saves your browsing history, cookies, and other data
• Delete Browsing History helps you control your browsing history after you´ve visited websites.
• InPrivate„¢ Blocking informs you about content that is in a position to observe your browsing history, and allows you to block it
• InPrivate Subscriptions allow you to augment the capability of InPrivate Blocking by subscribing to lists of websites to block or allow.

Google Chrome heeft de Incognito mode ingebouwd:

Porn mode
Deze functionaliteiten worden ook al de ‘porn mode’ genoemd vanwege het feit dat bezochte pagina’s niet op de computer van de gebruiker geregistreerd worden. Je kunt zonder (digitale) sporen achter te laten vrijelijk surfen.

Voor advertentienetwerken kunnen deze functionaliteiten een doorn in het oog zijn omdat:

• Content van derde partijen uitgeschakeld kan worden, hierdoor worden hun advertenties niet meer getoond en
• (sessie) gegevens niet meer opgeslagen worden (als advertenties wel worden getoond) en dus niet meer voor advertentie doeleinden gebruikt kunnen worden (denk aan behavioral targeting)

First vs. Third party content
Gebruikers krijgen de mogelijkheid om third party content/connecties te blokkeren middels de InPrivate Blocking functionaliteit in IE8. Maar wat is eigenlijk third party content?

For the sake of clear terminology, the site the user browses to directly (seen in the address bar) is the first-party site; the other sites that the first-party site incorporates in its site experience (but that the user hasn´t navigated to directly) are third-party sites.

Het adres in je adresbalk is dus de ‘first party’, maar op de site van deze first party kan heel goed content geladen worden van third parties (andere partijen). Ook deze third parties kunnen, doordat zij content op de website hebben staan die een connectie leggen met hun eigen site, informatie van de gebruiker vastleggen (bijvoorbeeld analytics gegevens).
Veel content, waaronder advertenties, maar ook analytics gegevens kunnen worden geblokkeerd wanneer je als gebruiker besluit om gebruik te maken van de InPrivate Blocking functie.

Het einde van tagging?
Veel analyticspakketten (waaronder Google Analytics, Omniture en WebTrends) werken op basis van tagging. Door een klein stukje code op je pagina te plaatsen wordt er informatie over het bezoek naar de pakketleverancier gestuurd. Dit stukje code kan ook worden geblokkeerd door de gebruiker omdat het gezien wordt als een connectie met een third party. Hierdoor worden je statistieken (negatief) beïnvloed. Een alternatief is meten op basis van tagging waarbij je het pakket zelf in huis hebt staan of op basis van sniffing. Sniffing is een techniek die meet aan de kant van de server. De meting vindt plaats door alle communicatie tussen server en client op te slaan en die te analyseren. Sniffing vindt plaats binnen je eigen netwerk en de gebruiker heeft geen invloed op alles wat jij doet binnen jouw netwerk… nog niet, nog niet.

Wat denken jullie? Is dit het einde van web analytics? In mijn ogen is het zeker geen einde, maar wellicht is het punt wel gekomen dat we de technieken (en plaats van opslag van data) nog eens goed onder de loep moeten nemen.

Lees meer:
Latest Microsoft Browser Fuels Fear (Beth Snyder Bulik)
Een discussie over privacy (het blokkeren van third party content/cookies) (op IRC)
Could this be the (begining of the) end for WA as we know it? (discussie op Yahoo, met oa Jim Sterne)
IE8 and Privacy (Andy Zeigler)
Privacy Beyond Blocking Cookies: Bringing Awareness to Third-Party Content (Dean Hachamovitch)