Verbluffende mogelijkheden nieuwe Google Analytics

Analisten, marketeers en beslissers willen inzicht in het online gedrag van klanten en gebruikers over een langere periode en over meerdere devices, terwijl de meeste analysepakketten zijn gebaseerd op het meten van individuele sessies op één enkel device. De engineers van Google zijn druk bezig om het meten van bezoekersgedrag over meerdere bezoeken en devices mogelijk te maken in een nieuwe versie van Google Analytics.

Al eerder schreef ik over de nieuwe features van de huidige versie die Hoofd Engineering Paul Muret tijdens afgelopen Google Analytics User Conference onthulde. Waar ik nog geen artikel over schreef, was de laatste sessie waarin hij – in de beslotenheid van het congres – samen met Principle Engineer Sagnik Nadi zijn visie gaf op het Google Analytics van de toekomst.

Deze verre toekomst schijnt snel werkelijkheid te worden. Insiders spreken over een lancering in het vierde kwartaal van dit jaar. Men heeft zelfs al een succesvolle pilot van deze nieuwe manier van meten op Youtube en Youtube Brand Channels achter de rug.

Wat zijn de veranderingen?

Google maakt van de nieuwe versie van Google Analytics een ‘Customer Centric Analytics platform’, waarbij de gebruiker centraal staat.
De nieuwe versie van Google Analytics heeft de volgende twee grote vernieuwingen:

  • Bezoekers worden gemeten met één uniek bezoeker-ID in plaats van meerdere cookies. Dit maakt voor het eerst mogelijk om met webstatistieken individuele gebruikers te monitoren over meerdere devices en bronnen.
  • Gebruikers van Google Analytics kunnen zelf externe data toevoegen, integreren met webstatistieken en de output en vormgeving van de rapportages bepalen.

Meten over meerdere devices en bronnen

Het online aankoopproces is tegenwoordig zeer divers en consumenten gebruiken bij het oriëntatieproces vaak meerdere devices. Een voorbeeld van de reis van een multi-device customer:

Judith ziet op maandag in de middagpauze op haar werk een aanbieding van een vakantie naar Portugal voorbij komen. ‘s Avonds toont ze de aanbieding via de iPad aan haar man en kinderen, waarin ze samen de omgeving van het hotel verkennen. In het weekend wordt de knoop doorgehakt en boekt ze de reis op de laptop. Een uur later opent Judith de e-mailbevestiging op haar iPhone en download ze de reisbescheiden.

De meeste webanalysepakketten registreren in het bovenstaande voorbeeld 4 unieke bezoekers door gebruik van 4 verschillende devices, terwijl het daadwerkelijk maar 1 bezoeker is. Google geeft aan dat door de mogelijkheid en toevoeging van de nieuwe methodiek met één unieke ID, zo’n gebruiker beter gevolgd kan worden.

Nadelen van meten met cookies

Voor het meten van bezoekersgedrag plaatst Google Analytics nu nog minimaal 3 tot 4 cookies. Bij elke pageview worden de cookies opnieuw uitgelezen, geupdate en wordt de informatie naar Google gestuurd. De Google Analytics-servers ontvangen en verwerken deze informatie van miljoenen websites tegelijk, wat zelfs voor Google een vrij intensieve belasting is.

Daarnaast weten wij in Nederland als geen ander dat, door het invoeren van de nieuwe Cookiewet, het meten met cookies steeds moeilijker en minder betrouwbaar wordt.

Één unieke visitor ID in plaats van Cookies

De oplossing die Google heeft voor beide problemen is het werken met één visitor ID. Hoe dit precies werkt gaven zij nog niet aan. De visitor ID kan door Google worden gegenereerd, maar het is ook mogelijk om als website-eigenaar zelf een uniek kenmerk te bepalen en binnen Google Analytics aan bezoekers toe te kennen. Te denken valt aan een ID van ingelogde gebruikers, een campagne code of een andere unieke code, waardoor Google de gang van de gebruiker op een makkelijkere manier kan reconstrueren.

Toevoegen externe data en verwerking bij Google

Er ontstaat ook de mogelijkheid als website-eigenaar/gebruiker zelf externe data toe te voegen en te koppelen met webanalysedata, zoals bijvoorbeeld data uit een CRM database (telefoongesprekken, app-gebruik, offertes) of het uitbreiden van de online lead-funnel met offline verkopen. Dit maakt scherpere conversie-attributie en verdergaande segmentatie op bezoekersgedrag mogelijk. De voorwaarde die Google stelt aan deze nieuwe functionaliteit is dat de dataverwerking plaats vindt op de servers van Google.

Op 1 mei heeft Google hiertoe Big Query gelanceerd, waarmee bedrijven de rekencapaciteit van de Google Servers kunnen gebruiken voor het uitvoeren van complexe berekeningen. In Nederland had Center Parcs de primeur. Zij hebben het ingezet om de reserveringen en de marketing activiteiten sneller te analyseren.

De verwachting is dat er een koppeling ontstaat tussen Google Analytics en Big Query. “Omdat de dataverwerking achteraf plaatsvindt, kan de gebruiker de informatie vormgeven zoals hij dat wenst.” aldus Paul Muret. Dit betekent dat Google maatwerkrapportages kan verzorgen. Ook kunnen gebruikers zelf de dataverwerking en -visualisatie configureren en aanpassen.

Kansen

Na de sessie begon het bij mij gelijk te borrelen: massa’s nieuwe mogelijkheden om data verder aan elkaar te knopen voor extra inzicht en snellere beslissingen. Stel dat je operationele kerngetallen kunt toevoegen aan je communicatie-inspanningen, waarbij je kpi’s direct kunt toekennen aan een suborganisatie, afdeling of medewerker, of financiële data direct kunt koppelen aan verschillende campagnevormen en -kanalen.

Google Analytics wordt dan Business Analytics in plaats van Web Analytics: een pakket waar de ‘Big Data’-liefhebbers, beslissers en marketeers van zullen smullen. Google zal met deze rigoureuze wijzigingen aan haar webstatistieken-product een grote voorsprong nemen op de concurrerende diensten.

Uitdagingen

De nieuwe mogelijkheden roepen ook extra vragen op. Het eist natuurlijk wel wat van de online ‘volwassenheid’ van een onderneming. Het analyseren op de nieuwe manier zorgt er namelijk voor dat je als bedrijf goed moet nadenken hoe je het online communicatie speelveld vormgeeft en op welke manier je data structureert om de juiste inzichten te krijgen: Garbage in, Garbage out. Zo is het vaststellen van een unieke ID waarmee je bezoekers over verschillende sessie continu kunt volgen, zonder cookies, technisch nu niet bepaald een koud kunstje. Het configureren van datastromen en het zelf visualiseren van informatie kan daarbij zorgen voor interpretatiefouten.

Voor bedrijven die geen gebruik willen maken van de nieuwe meetmethode en mogelijkheden blijft het ook mogelijk om gewoon op de huidige manier te blijven meten.

Spannend, en nu maar afwachten…

Ik wacht met spanning af hoe dit ‘tipje van de sluier’ uiteindelijk in de praktijk wordt uitgerold. Uiteraard ben ik ook benieuwd naar jullie mening. Wat zien jullie nog voor mogelijkheden en valkuilen?

Reacties (9)

  1. stefan_oud@Hotmail.com'

    Hoe zit het met de privacy van gebruikers? Tot voor kort is het zo dat analytics het niet toestaat om data aan een gebruiker ID te koppelen

  2. wilbertpot@gmail.com'

    Terecht punt en ook één van de punten waar ik mijn vraagtekens bij zet en heel benieuwd ben hoe Google dit gaat inregelen. En dit onderwerp was precies waarover vragen uit de zaal kwamen. Als een gebruikers ID gekoppeld kan worden met een persoon(sgegeven), waardoor je echt daadwerkelijk personen kunt tracken, dan is dat absoluut niet toegestaan en zullen er veel alarmbellen gaan rinkelen.

    Vandaar dat ik het erg jammer vond dat men tijdens deze conferentiedag uitsluitend nog in vage bewoordingen bleef en niet concreter werd dan hierboven beschreven. Er werd wel een gevoel meegeven dat ze echt met gave en doordachte stappen bezig zijn om het tracken rigoureus te veranderen. Iets wat ook wel nodig is, als je dit artikel van Reinout Wolfert leest: https://www.webanalisten.nl/tijd-voor-nieuwe-meettechniek-meetdata-google-analytics-is-eenvoudig-te-manipuleren

    Ik zou natuurlijk hartstikke graag het hele pakket testen en ondersteboven keren op zoek naar de mogelijkheden en onmogelijkheden. Jammergenoeg blijft het nog even wachten…

  3. grathenau@gmail.com'

    Interessant artikel Wilbert. Ik ben benieuwd hoe de conversie attributie concreet gemaakt kan worden over offline kanalen en de verschillende devices.

    Is jou daar meer over bekend? Komt er attribution modelling in de gratis versie van Google Analytics?

  4. wilbertpot@gmail.com'

    He Gerard, dank! Bij Online Dialogue hebben al een work around gecreerd om offline kanalen te meten in GA en te matchen met de online cijfers, maar ook hierin is het van belang om goed na te denken hoe de informatiestromen goed in kaart te brengen, te structureren, te tonen en een signaal te versturen als een bepaalde actie in een offline kanaal plaatsvindt. Hier is best wat denkkracht voor nodig om dit in te regelen.

    Het zou ook kunnen zijn dat Google zoveel investeert om nu eens een goed verdienmodel te creeren rond Google Analytics. Vooral omdat in de nieuwe methodiek er maatwerk aan te pas komt (externe data, rekenkracht, visualisering, maatwerkrapportages) dat men dit alleen in Google Premium integreert en niet in de gratis versie. Ook daar lieten ze niets over los. Afijn, het is allemaal koffiedik kijken en daar houd ik niet van. 😉 Laten we ons berusten op de feiten en wat er door Google naar buiten wordt gebracht. Als er meer nieuws komt vanuit die kant, dan zal ik het uiteraard op webanalisten.nl met je delen.

  5. ruud.verstraeten@gxsoftware.com'

    Hoi Wilbert,

    Interessant artikel, mooie ontwikkelingen in Google Analytics. Het was onvermijdelijk dat Google dit ging oppakken denk ik inderdaad.

    Ik denk dat je opmerking over het beheren van datastromen en cross-channel mergen van bezoekers IDs een schot in de roos is. Dat is iets waar je per case goed over na moet denken, ik ben benieuwd hoe Google die dienstverlening aan gaat bieden aan haar klanten.

    Overigens is de aanname dat een visitor ID de cookie-wet zou ontkomen niet juist, iedere vorm van opslaan van gegevens (ook anoniem) van gebruikers valt onder de ‘cookie’-wet, of dat nu via een cookie of via een ander mechanisme gaat. Ook zul je snel te maken krijgen met de Wet Bescherming Persoonsgegevens, waardoor in dit geval de Google server die jouw klantdata opslaat zal moeten voldoen aan bepaalde eisen.

    Hoe dan ook, zeker een mooie ontwikkeling. Wij doen dit al een aantal jaar met BlueConic (maar die optimaliseert het dialoog dan ook), bij jullie waarschijnlijk wel bekend.

    • wilbertpot@gmail.com'

      Hi Ruud, bedankt voor je reactie! Inderdaad knopen wij ook al aardig wat data aan elkaar om de dialoog beter te managen en te optimaliseren. Wat betreft je opmerking over de cookiewet heb je helemaal gelijk. Ik heb daar via Twitter ook al wat vragen over gehad. Het is inderdaad niet zo dat alleen cookies onder de wet vallen, maar het tracken van bezoekers op velerlei manieren. Ik had dit wellicht even wat duidelijker / genuanceerder moeten omschrijven.

      Google gaf aan dat zij een aantal zaken op een andere manier gaat tracken waar nu nog cookies voor worden gebruikt. De afhankelijkheid van cookies om tot bepaalde bezoekdata te komen wordt hierdoor minder. De ‘bezoeker’ volgen zal uiteraard ook wel zorgen voor juridische alarmbellen en zeker op het gebied van de wbp die per 1 januari 2013 verder wordt aangescherpt. De mannen van Google spraken er over dat met de wetgeving werd rekening gehouden en dat hier al een oplossing voor was. Zij baseerde zich toentertijd wel op de Amerikaanse wetgeving en niet op de Europese of zelfs de Nederlandse wet die sinds kort nog een gradatie strenger is geworden. Vooral met deprivacy en wetgeving in het vizier ben ik heel benieuwd hoe er technisch wordt gemeten.

      Ik heb overigens al geprobeerd om met de developersclub van Google contact proberen op te nemen om wat extra informatie los te peuteren, helaas nog zonder resultaat. Als ik meer hoor, laat ik dit uiteraard weten.

      • ruud.verstraeten@gxsoftware.com'

        Thanks, als je meer hoort vind ik dat zeker interessant om te weten.

  6. philippe@adlantic.nl'

    Multi device meting is alleen mogelijk indien je uniek te identificeren bent. Google account ID’s dus.
    Tracking is alleen mogelijk in Nederland, indien er ondubbelzinnige toestemming is van de bezoeker. De bezoeker moet weten op welke websites hij wordt gevolgd.
    De privacyregels van een Google account voldoen hier niet aan. Daarom is deze techniek in Nederland volgens mij niet toegestaan.
    Indien dat het wel wordt toegestaan, dan kan iedereen die nu gebruik maakt van cookies (retargeting, banner- en affiliatenetwerken, etc) gewoon overstappen op google tracking/targeting en is het cookieprobleem hopelijk opgelost.
    Google heeft dan een monopolie op het gebied van tracking en targeting.

Reacties zijn gesloten.