Mobiel frustratie

Waarom converteert mobiel niet? Discussieer mee

Een vaak genoemd antwoord is: ‘Mobiele bezoekers zijn vaak oriënterende bezoekers en hebben daarom een lagere koopintentie.’ Dit is klinkklare onzin. Het beschrijft de situatie, maar het is verre van een verklaring voor dit gedrag. Wat is dan de reden dat mobiel niet (goed) converteert?

Mobiele behoeftes

‘Mobiele bezoekers zijn oriënterende bezoekers.’ ‘Deze mensen zijn onderweg, hebben geen tijd om dingen te gaan kopen.‘ Maar waarom is er dan wel zo veel verkeer naar e-commerce websites? De afgelopen tijd worden we overspoeld door de berichten dat er steeds meer verkeer via de mobiel komt. Allerlei onderzoeken laten zien dat mobiel en tablet de desktop aan het inhalen zijn. In 2018 gaat het echt gebeuren, las ik laatst in een artikel, dan is er meer mobielverkeer dan desktopverkeer.

Het verlossende antwoord

Vergeet de redenen die hierboven zijn beschreven. Mobiele gebruikers kopen niks bij je omdat ze door een hel moeten gaan om dit voor elkaar te krijgen. We hebben niet in de gaten dat mobiele bezoekers heel andere behoeftes hebben en andere functionaliteiten nodig hebben om iets te kunnen uitvoeren.

Met dit artikel wil ik graag aangeven hoe nihil we bezig zijn met de behoeftes van mobiel. Ik heb een drietal mobiele behoeftes om dit te benadrukken waar je vast nog niet eerder aan hebt gedacht. Dit zijn punten die op een desktopsite heel normaal zijn, maar via een mobiel apparaat kunnen ze behoorlijk frustrerend zijn.

Hovers

Op een desktopwebsite is een hover de gewoonste zaak van de wereld. Een hover is dat je de muis boven iets houdt en dat er dan iets gebeurt. De kleur van een button kan bijvoorbeeld veranderen bij een hover. Vaak kom je een hover tegen bij de menubalk. Door een hover komt er een drop-down, waardoor je een submenu krijgt waaruit je kunt kiezen. Op mobiele websites is deze functionaliteit onmogelijk. Mobiele gebruikers kunnen alleen klikken en zo kan het voorkomen dat ze bepaalde subpagina’s niet te zien krijgen. Zorg er dus voor dat er geen hover-functionaliteiten op je mobiele website worden gebruikt.

Klikken versus swipen

Mobiele gebruikers hebben een swipe-cultuur, terwijl desktopgebruikers klikkers zijn. Het is veel prettiger om op een mobiele telefoon door één lange pagina te scrollen dan steeds op een link te moeten klikken om verder te gaan. Het door een website heen swipen is ook veel sneller; er hoeft niet steeds een nieuwe pagina te worden geladen. Een goede optimalisatietip voor een mobiele checkout is dan ook het gebruiken van een one step checkout. Op de desktop komt je one step checkout misschien niet als beste uit de test, maar op een mobiele website trek je vaak wel aan het langste eind.

Weg met microconversies

Een website op een pc of laptop kan meerdere call-to-actions op één pagina hebben. Je hebt daar meer ruimte om mee te werken. Op een productpagina zie je heel vaak dat je niet alleen maar een ‘plaats in winkelwagen’-knop hebt, maar ook een linkje (of hartje) om dit product in je favorieten te zetten, knoppen om iets op social media te delen, etc. Bij een checkout krijg je bijvoorbeeld ook de optie om een vinkje bij een nieuwsbriefaanmelding te plaatsen.

Bij mobiele optimalisatie is eenvoud het allerbelangrijkste om te onthouden. Een mobiele website kan al snel erg vol worden (het is relatief een klein scherm) en het is juist zo belangrijk om focus te houden. Elimineer daarom de microconversies op je mobiele website.

Praktijkvoorbeeld:

remove-ctas-mobile

Het weghalen van de twee microconversies zorgde direct voor een uplift in conversies.

Conclusie oftewel mijn mening

Mobiele optimalisatie staat nog heel erg in de kinderschoenen en er zijn nog niet zoveel praktijkcases over. Optimalisatie van mobiel is ook moeilijker door het kleinere scherm en de heel andere denkwijze die hierbij hoort. Het eerste antwoord bij mobiele optimalisatie was daarom ook ‘responsive maken’. Zo kunnen de mobiele gebruikers in ieder geval de website gemakkelijk bekijken op een kleiner scherm. Dit tijdperk is nu echt voorbij.

Verander je denkwijze en zie mobiel echt als een ander kanaal en een andere doelgroep. Mobiele gebruikers zijn niet zomaar in je webshop, ze willen graag kopen als ze iets interessants zien. Je moet het alleen anders aanpakken en dan komen de mobiele conversies vanzelf.

Reacties (8)

  1. Om eerlijk te zijn vind ik dit een zeer matig artikel. Menig mobiele site is niet afhankelijk van hovers, maar is dit wel prima opgelost met duidelijke menu’s. Menig mobiele site werkt prima met swipen. Bij menig mobiele site zijn de microconversies weggehaald. En toch presteert de mobiele site op het gebied van conversie vele malen slechter.

    Er is dus nog nauwelijks een antwoord gegeven op de vraag uit de eerste alinea. Daarnaast zitten we hier op Webanalisten. Tip 1 lijkt me logisch, maar van tip 2 en 3 zie ik graag cijfers, onderbouwingen, etc.
    Ik geloof best dat deze tips de conversie verhogen, maar ik zie het niet als DE reden dat de mobiele conversie lager ligt. Dit is nog steeds (en vele grote blogs en onderzoekbureaus onderschrijven dit) de fase van de consument, deze WIL niet kopen met een smartphone.

    • Hoi Peter,

      Dank je voor je reactie en je mening. Reacties en discussies ‘lok’ ik maar graag uit. Ik ben erg blij dat jij voornamelijk mobiele sites ziet waar je deze problemen niet tegen komt en dat jij de punten erg logisch vindt. Ik kom ze helaas nog wel tegen (ook de hovers) en ik denk dat dit voornamelijk komt omdat de mobiele bezoeker nog niet helemaal goed wordt begrepen of dat er gewoonweg niet aan wordt gedacht, het wordt vergeten. De mobiele website is vaak een kopie van de gewone website alleen is dan alles neergezet zodat je het ook kan lezen op een relatief klein scherm.

      De drie bijbehorende tips zijn niet de oplossingen om mobiel wel te laten converteren. Dat klopt. Het is een begin, het veranderd wellicht iemands denkwijze. Het antwoord op mijn vraag, in mijn ogen, is dat we er allemaal maar vanuit gaan dat mobiele bezoekers niet willen kopen. Jij zegt het nu ook. Maar ik denk dat ze dit wel willen en/of steeds meer willen. Het kan alleen vaak niet en/of mensen krijgen onvoldoende vertrouwen om de betaling via mobiel door te zetten en daar zijn de 3 punten simpele voorbeelden van. Als ik meer onderbouwing hiervoor heb uit onderzoeken zal ik dit zeker met jullie delen. Aan jou natuurlijk dezelfde vraag.

      • Hoi Amanda,

        Bedankt voor je reactie. Ik heb conversiecijfers van tal van grote sites gezien, waarbij mobiel altijd veel minder converteert. Ook de sites die echt strakke duidelijke mobiele sites hebben. Wat Edwin hieronder al aangeeft, mensen blijven zich oriënteren op mobiel, en kopen vervolgens via desktop of tablet. Dus ook op de meest perfecte mobiele site kan je desktop bij lange na niet evenaren.

        De lage CR% ligt NIET aan de websites, althans, niet hoofdzakelijk! Browsers op tablets werken hetzelfde als op een smartphone. Verschil is alleen de grootte van het scherm. Toch ligt het CR% van tablet vaak gelijk aan desktop (soms zelfs hoger). Het gaat toch echt om consumentengedrag bij de slechter converterende smartphones.

        Een half jaar terug was ik betrokken bij de overgang van een ‘normale’ site naar mobiele site. Die ‘normale’ site had hovers, microconversies, alleen maar klikken, etc. Na lancering van de mobiele site, is het conversiepercentage nauwelijks gestegen. Wel is de tijd op site langer en worden er meer pagina’s bezocht. Wel is de conversie op desktop en tablet gestegen. (tablet heeft nog de normale site, met niet werkende hovers, microconversies, etc) Mensen kunnen zich nu beter oriënteren op die mobiele site, dat doen ze ook graag. Maar echt iets kopen? Liever de desktop of tablet!

        Dat is het nieuwe consumentengedrag. Speel als webanalist/ conversiespecialist daarop in. Hoe kan je het succes van een mobiele site meten als conversies niet stijgen? Hoe weet je wie van smartphone naar desktop gaat, etc. Ga als conversiespecialist niet weken, maanden, jaren besteden om de mobiele gebruiker te laten kopen, maar zorg ervoor dat meer gebruikers kopen, waarbij device niet uitmaakt. Zorg ervoor dat als die gebruiker klaar is met oriënteren op de smartphone overgaat tot aankoop, ook al is dat via de desktop (bv om simpel een wishlist/ winkelmand naar je desktop te sturen via e-mail).

  2. Moet eerlijk zeggen dat ik dit artikel ook écht slecht vind. Vol met aannames en totaal niet onderbouwd.

    Als je écht goed in de customer journey van je klant duikt en het verschil en de verschuiving van je verkeer/conversies op mobile/desktop/tablet eens naast elkaar legt van de afgelopen 2 jaar dan zie je een aantal zaken toch een stuk duidelijker dan wat hier in dit artikel geschetst wordt.

    – desktop verkeer neemt af
    – mobile verkeer neemt toe
    – conversieratio op mobile is laag/blijft laag
    – conversieratio op je desktop stijgt > naar ratio daling desktop traffic
    – – gebruiker schuift over de devices heen, begint vaker op mobile en tablet > eindigt nog steeds op desktop > bottomline resultaat blijft gelijkaardig ondanks onderlinge verschuivingen in de devices, los van campagne prestatie verbeteringen natuurlijk.

    Er is zeker winst te behalen in opbouw van mobile sites echter dat zit hem niet in kleuren en hovers maar in intentie en customer journey. Correcte boodschap op het correcte moment.

  3. Ik had wat duidelijker moeten verwoorden dat het artikel geschreven is om tot een discussie te komen. Ik zie zelf dat de reden die vaak wordt gegeven het ‘mensen willen online niet kopen’ is. Ik stoor me daar aan omdat die websites vaak alleen maar de standaard responsive laag hebben gekregen. Je kunt de bezoekers niet de ‘schuld’ blijven geven in mijn ogen. Natuurlijk is mobiel niet de grootste groep die zal converteren, ook al heb je een goede mobiele site. Dat zal ook wel even zo blijven. Maar is er veel meer uit te halen dan sommige ondernemers denken.

    Ik ben blij dat we de discussie aanwakkeren en aangaan heren! Bedankt!

  4. Hoi Amanda,

    Ik vind het een goed artikel van je, het is bedoeld om vast te stellen dat we nog maar weinig weten van een belangrijk en strategisch fenomeen als Mobiele Conversie. Logisch dat er nog maar weinig harde cijfers en feiten hierover bekend zijn als je weet dat eigenlijk pas sinds 2014 er meer mobiele apparaten met het internet zijn verbonden dan de traditionele desktop of laptop. En dit zegt ook niet alles over het koop- of oriëntatie gedrag, wat ook weer doelgroep afhankelijk is.

    Webwinkels lopen natuurlijk voorop in de Mobiele Conversie trend en de ene partij ontwikkelt aparte apps voor de IPad en de andere ontwikkelt een integraal responsive design voor meerdere mobiele apparaten. Wat vaak een onderschat gegeven is en waar ik zelf dagelijks aan werk, is dat een interne zoekfunctie vaak de Mobiele Conversie aanzienlijk kan doen toenemen bij webwinkel platformen. Het is dan wel belangrijk of de zoekfunctie standaard responsive is en in wat voor responsive design deze is opgenomen, wat dit varieert ook vaak weer.

    • Inderdaad Philip, je slaat de spijker op z’n kop. Leuk om jouw kijk hierop te lezen. Als je een keer iets kunt/wilt delen over de interne mobiele zoekfunctie, waar jij aan werkt, nodig ik je van harte uit dit hier op Webanalisten te plaatsen. Lijkt me erg interessant.

  5. Hoi Amanda,

    Bedankt voor je uitnodiging om wat meer te vertellen over de interne mobiele zoekfunctie waar wij aan werken. Responsive Design of Mobielvriendelijk design betekent naar mijn mening eigenlijk dat je je bestaande design voor PC of laptop drastisch moet vereenvoudigen voor mobiele apparaten en met name smartphones. Onlangs is in een onderzoek van de e-Commerce Payment Monitor 2014 (ondermeer i.s.m. Thuiswinkel.org en Currence) aangetoond dat de shopper vooral de smartphone thuis gebruikt om daadwerkelijk te kopen. Waarom zou een consument de bestelling op een PC of laptop doen als het ook kan via een responsive betaalmenu met de smartphone ?

    Het betekent dat de smartphone niet alleen meer voor oriëntaties gebruikt wordt maar ook om daadwerkelijk te kopen mits alle relevante interactieve functies volledig mobiel zijn. Met interactieve functies bedoel ik met name bestellen en betalen, maar een andere belangrijke functie is de interne zoekfunctie voor mobiele bezoekers.

    De interne mobiele zoekfunctie is naar mijn mening net zo belangrijk omdat deze in zeer korte tijd alle producten en content van de betreffende webwinkel of website eenvoudig opzoekbaar maakt. Immers, met een traditioneel navigatie menu duurt het relatief langer voordat je vindt wat je zoekt en je moet steeds nieuwe webpagina’s inladen en browsen wat niet zelden tot irritaties leidt. Verder is een interne zoekfunctie een ideale mogelijkheid om zeer snel je (mobiele) bezoekers door je webwinkel of website te leiden zoals jij het wilt.

    Responsive Zoekmachine Technologie is nu door ons sinds 2014 ontwikkelt voor Magento en WordPress platformen die in seconden alle (gedefinieerde) producten en content vindbaar maakt. De Zoekmachine Technologie werkt op basis van maximaal 3 voorgeprogrammeerde (klantspecifieke) Search Filters, die online producten en content overzichtelijk indelen in productgroepen en producten, zoals je deze wilt tonen aan je bezoekers. Tijdens het zoeken hoeven geen webpagina’s steeds opnieuw geladen te worden.

    De andere vorm van Responsive Zoekmachine Technologie is een open zoekmachine die werkt als Google maar het complete product aanbod van je Magento platform in seconden vindbaar maakt voor je bezoekers. De zoekmachine beschikt standaard over functionaliteit zoals Resultaten tijdens het typen, Zoekwoord herkenning en Upselling/Cross Selling functies in de zoekinterface zelf, waardoor je interne mobiele zoekfunctie een verkoopinstrument is geworden. Beide interne zoekmachines zijn zelfstandig te beheren met de bestaande Magento & WordPress database door de webshop of website beheerder, waarmee de zoekmachine logisch onderdeel is van je Magento & WordPress Ecosysteem en Roadmap.

Reacties zijn gesloten.