Datamining haalt funneldenken onderuit

In de offline kanalen begint het besef door te dringen dat klanten zich vaak volkomen irrationeel en onlogisch gedragen. Slechts 50% van de consumenten blijkt bijvoorbeeld een folder van voor naar achter door te nemen, de andere 50% neemt de folder van achter naar voor door. Om de aandacht van de lezer vast te houden moet er dus niet alleen een pakkende verhaallijn van voor naar achter in de folder worden verwerkt, maar ook van achter naar voren. Analogie met het ´doornemen´ van een website is duidelijk.

In Paul Postma´s ´Neurologie Berooft Marketing van Logica´ wordt aangetoond dat klantgedrag volkomen irrationeel is. In dit artikel worden vier onderzoeksmethoden behandeld waarmee het mogelijk is om het werkelijke onlogische klantgedrag te achterhalen. Een van deze vier onderzoeksmethoden waarmee werkelijk klantgedrag te achterhalen is, is emphatic design, oftewel gewoon waarnemen wat klanten doen. Peter Merholz, partner van Adaptive Path heeft aan de hand van deze methode aangetoond dat een klant zich ook op internet volkomen irrationeel en onlogisch gedraagt.

Merholz geeft aan dat het beslisproces dat hij keer op keer ziet tijdens het bestuderen van mensen die op het internet beslissen welk product zij willen aanschaffen volkomen non-lineair is en dat ook op een website als gevolg hiervan geen logische klikpaden worden gevolgd. Er bestaan dus ook geen dominante klikpaden, en al helemaal geen funnels. Een voorbeeld van een beslisproces van een klant is het aankoopproces van een digitale camera. Wat Merholz observeert is dat mensen zich eerst laten ‘vallen‘ op een camera die ze wel aardig lijkt. Ze nemen enkele specificaties tot zich en leren het domein beter kennen (digitale camera’s in dit geval), ‘stuiteren‘ weer terug en gaan nadenken welke specificaties ze eigenlijk nodig hebben, laten zich vallen op een andere camera, leren weer iets en stuiteren vervolgens minder hoog op. Dit houdt men vol totdat er uiteindelijk een keuze is gemaakt. De plek waar de bal terechtkomt, is volgens Merholz geheel toevallig en irrationeel.

tennisbal.JPG
Toepassing van een andere behandelde onderzoeksmethode, database gestuurde marketing, ofwel het analyseren van vertoond klantgedrag uit het recente verleden (datamining op webdata), laat zien dat er inderdaad in webdata vaak geen dominante klikpaden op een (grote) website te vinden zijn. Ook online blijkt een klant zich irrationeel te gedragen. En is gedrag niet te vangen in een logisch model. Internet marketeers die toch proberen klantgedrag in logische modellen te vangen om het voor zichzelf verklaarbaar te maken slaan volledig de plank mis. De klant beweegt zich op Internet dus als een stuiterende tennisbal die overal kan neerkomen.

Wanneer we slechts klantgedrag op sessieniveau bestuderen, zijn er daarom inderdaad geen patronen te vinden die voorspellende waarde kunnen hebben. Vaak wordt hier toch een poging toe gedaan door verklaringen als ´fouten in de website´ of ´een slechte ecommerce-strategie´. Aanpassing hiervan zal echter niet leiden tot een ander gedragspatroon van consumenten. Indien we een stap verder gaan en een reeks sessies van een klant bestuderen, blijken er wel degelijk stabiele patronen met voorspellende waarde in het online klantgedrag te ontstaan. De patronen die hier gevonden worden, hebben een hoge mate van voorspelbaarheid en verschaffen uitstekend inzicht in het gedrag van consumenten.

Deze wetenschap is bij directmarketing in de offline kanalen al jaren gemeengoed. Op basis van voorspellende waarde van reeksen aan contactmomenten worden in de Telecom-sector en in de financiële wereld al jaren complete geavanceerde contactstrategieën ontwikkeld op basis van voorspellende modellen en het maximaliseren van klantwaarde. Nu blijkt dat ook online een soortgelijke aanpak mogelijk is, omdat het klantgedrag, zowel online als offline, dezelfde kenmerken vertoont. Dit is niet zo vreemd, omdat door de enorm hoge penetratiegraad van internet tegenwoordig de offline klant dezelfde is als de online klant.

Reacties (8)

  1. Bart, mooi verhaal, gefeliciteerd met je eerste posting. Dat je uit losse sessies helemaal niets kunt halen wordt ook wel duidelijk als je ze terug afspeelt via tools als Robotreplay of Clicktale. Niets voor niets roept Avinash altijd dat we niet in de hoofden van de bezoekers die we analyseren kunnen kruipen πŸ™‚ Losse sessie data kan wel interessant zijn voor profiel opbouw (op productgroepniveau bijhouden waar men interesse in heeft).

    Betreffende funnels. Zelf werk ik liever met doelen of intenties en daarover rapporteren: “de bezoeker heeft bij zijn bezoek een bepaald doel, een bepaalde intentie”. Bijvoorbeeld “informatie zoeken over een bepaald type fotocamera”. De zoektocht hierheen is geen trechter. Maar je kunt op basis van bepaalde condities herkennen wat het doel was en of de bezoeker hierin is geslaagd, hierdoor krijg je toch een conversie / KPI rapportage terug. Daadwerkelijk kopen trajecten zijn daarentegen wel vaak funnels. Je kunt maar 1 pad volgen. Men haakt wel af om later terug te komen, maar de stappen zouden doorlopen moeten worden om in aankoop te slagen… Leren wat waar fout gaat doe je uiteraard weer op groepsniveau.

  2. Dit doet me ook denken aan de engelse term pogo-stick. In de usbaility wordt nogal eens geconstateerd dat je niet makkelijk door de prodcuten heen kan scrollen. Je begint op een overzichtspagina en gaat vanaf daar naar een detail pagina.

    Als iemand een zoekopdracht heeft gedaan en op de overzichtspagina 10 resultaten krijgt dan kan het zijn dat de bezoeker ze allemaal wil bekijken. Op die manier ga je naar het eerste resultaat en dan via de back knop weer naar de overzichtspagina om daarna naar het tweede product te gaan.

    De engelsen noemen dit pogosticken omdat je bezoekers heen en weer laat stuiteren door je producten. OPlossingen hiervoor zijn dat je een “volgende/vorige knop” op je detailpagina maakt of bijvoorbeeld in je menu de zoekresultaten ook weergeeft zodat bezoekers sneller door je producten heen kunnen zoeken.

    Om terug te komen op de stuiter theorie van boven vraag ik me af hoe de websites zijn ontworpen waar dit probleem zich voordoet. Een bepaald gedeelte van stuiterende bezoekers wordt veroorzaakt door slecht ontworpen websites waar de bezoeker gedwongen wordt heen en weer te navigeren om meerdere cameras te zien.

    Bovenstaande is geen argument dat bezoekers wel rationeel zouden zijn maar eerder een nuance op de genoemde onderzoeksresultaten. eigenlijk zou je hiervoor een usability review moeten doen waarbij een doelgroep gevolgd wordt terwijl ze surfen en hardop uitspreken wat ze denken/vinden.

  3. Erik,

    Dank voor je reactie.
    Interessante toelichting.

    Inderdaad is het zo dat de combinatie tussen datamining (achterhalen wat er gebeurt) in combinatie met dergelijk marktonderzoek (waarom gebeurt het) de meest waardevolle inzichten geeft.

    De opbouw van de website kan dit gedrag inderdaad faciliteren, maar over het algemeen vinden we, ook bij analyseren op een hoger niveau (op basis van events op de websites) nog steeds geen bewijs voor het bestaan van funnels (dominante klikpaden)

  4. Interessant artikel. Wat ik wil toevoegen is het onderscheid tussen verschillende type websites. De theorie kan goed aansluiten bij een ecommerce site, maar werkt deze ook bij een ‘tool site’, zoals sites als flickr, youtube of internet bankieren. Volgens mij (ach, ik kan wel zeggen; ik weet het zeker) is het gedrag van klanten daar veel meer lineair en te voorspellen dan bij bijvoorbeeld ecommerce sites. Ik ben daarnaast ook van mening dat door bezoekersgedrag te aggregeren er wel degelijk patronen te herkennen zijn (ik ben sowieso fan van de film Pi ;-))

  5. Reinout,

    heb je helemaal gelijk in.
    Sites als youtube en flickr heb ik geen zicht op.
    Heb jij daar ervarings inzichten van?

  6. Het is niet dat ik direct inzicht heb in YouTube en Flickr, maar ik ken de cijfers van de internetbankieren omgeving van SNS Bank en deze laten duidelijke funnels en veel belopen paden zien. Mijn verwachting is dat dit gegeven niet heel veel anders zal zijn bij andere toolsites (alhoewel een internetbankieren omgeving natuurlijk wel de übertoolsite onder de toolsites is :)).

  7. “Slechts 50% van de consumenten blijkt bijvoorbeeld een folder van voor naar achter door te nemen, de andere 50% neemt de folder van achter naar voor door. ”

    …en waar is die 90% die de folder direct in de papierbak flikkert? πŸ˜‰

Reacties zijn gesloten.