Einde aan het poldermodel conversie pagina’s

Experience flowAl enige jaren is het heel gewoon om een webpagina te ontwikkelen met verschillende op maat gemaakte landingspagina’s. In den beginne hadden we 1 webpagina met 1 conversiepagina, maar al gaandeweg bleek dat we bezoekers beter konder servicen wanneer we op basis van voornamelijk herkomst van de bezoeker een pagina deden inrichten die beter aansloot bij diezelfde herkomst.

Bezoekintentie

Het initiatief hiervoor kwam natuurlijk uit de zoekmachine wereld. Hier kregen we immers te maken met de mogelijkheid van positioneren of adverteren op bepaalde keywords, waardoor je redelijk goed weet wat de bezoekintentie is van de persoon die via deze weg op je webpagina terecht komt. Vanuit SEO (optimalisatie) was het zeer aantrekkelijk om 1 pagina in te richten op het ranken van 1 bepaald keyword en vanuit SEA (adverteren) heel eenvoudig om bezoekers door te sturen naar een specifieke URL met daarop de landingspagina van het betreffende keyword.

Maatwerk dialoog

In de stap die na de landingspagina volgt zakt iedereen op dit moment echter weer terug in het poldermodel. Er is een maatwerk dialoog met de klant gestart (middels de landingspagina), maar er wordt maar aangenomen dat het content aanbod op deze pagina zodanig sterk is dat alle volgende stappen die de klant nog moet nemen om het doel van zijn bezoek te vervullen ook optimaal verlopen. De achterliggende conversiepagina is ondanks de verschillende herkomsten en intentie voor iedereen gelijk. Een best for all, een poldermodel van iedereen, voor iedereen.

Praktijkvoorbeelden

Rabobank bijvoorbeeld leidt vanaf al haar verschillende hypotheekinformatiepagina’s de bezoeker door naar hetzelfde advies gesprek formulier en HEMA heeft, zoals eigenlijk elke ecommerce shop, 1 standaard winkelwagen afrekenpagina voor elk artikel dat je gaat kopen.

Segmentatie

De grote vraag is natuurlijk: waarom? Uit de vele multivariatie en A/B testen die ik heb gezien heb ik ondertussen wel geleerd dat bij de optimalisatie van een pagina voor alle bezoekers het aanpassen van een bepaald element vaak geen conversieverandering teweeg brengt. De ene deelgroep bezoekers converteert in de nieuwe variant beter, maar een andere groep converteert slechter. Dit houdt elkaar in evenwicht. De kracht van webpagina optimalisatie zit in segmentatie. Bepaalde groepen mensen (op basis van herkomst en/of profiel) op bepaalde tijdtstippen voor deze groep geoptimaliseerde content tonen.

Gepersonaliseerde ervaring

Voor mij is het nu taak om te zorgen dat na de stap van vele landingspagina’s naar 1 conversie pagina de stap wordt gezet van vele landingspagina’s met eigen unieke conversiepagina’s. Met eigen unieke dialogen. Per herkomst of profiel van de bezoeker het aanbieden van een gepersonaliseerde ervaring. Recentelijk werd op het webanalytics congres in Amsterdam een interessante vraag gesteld: hoe maak ik dit beheersbaar vanuit mijn CMS?

CMS beheersbaarheid

Een interessante vraag waar ik graag verder over discussieer. De huidige opzet van sitemaps / cms structuren is immers productgericht en niet klantsegment gericht. Een 1e stap is om voor elk klantsgement een eigen virtuele website aan te maken binnen het CMS met eigen unieke pagina’s. Terugkerende contentelementen over deze pagina’s worden dan natuurlijk centraal gedeeld. Je maakt dan zelf een andere indeling binnen het CMS, de klantgerichte indeling. Dit is ook in lijn met het maken van actiewebsites of generen van uniek partner content vanuit je bestaande CMS.

Behavioral targeting

De CMS leveranciers zullen natuurlijk ook niet stilzitten. Behavioral targeting zal m.i. steeds verder worden geintegreerd binnen het CMS, waardoor het ook steeds logischer wordt om contentelementen te maken in plaats van volledige webpagina’s. Het CMS kan dan prima bepalen binnen welk onderdeel welk element aan welke bezoeker moet worden getoond. Dit pleit dan weer wel voor het vasthouden aan de product georienteerde sitemap. Je CMS zal zich binnen de basistemplate echter moeten richten op het vragen voor content per bezoekintentie. Zij bepaalt dan zelf wat aan wie wordt getoond.

Zelf uitproberen

Los van deze toekomstdiscussie: probeer het uit. Bekijk eens het conversieverschil tussen nieuwe bezoekers en terugkerende bezoekers op een bepaald formulier en bedenk hoe je beide groepen beter kunt servicen. Geef ze beiden hun uniek aangepaste formulier (in een aantal opties middels een AB test) en laat je overtuigen door de resultaten!

Reacties (5)

  1. Interessant artikel. Ik ben het zeker met je eens dat segmentatie de sleutel is tot verdere conversie optimalisatie.

    Veel opensource cmsen (zoals Joomla!) hebben de mogelijkheid om verschillende templates te laden voor verschillende secties van de website. Op deze wijze is het dus al mogelijk om te segmenteren, bijvoorbeeld voor verschillende landingspagina’s of formulieren.

  2. Intressant artikel, goede voorbeelden. Denk dat hier vaak te weinig bij stil gestaan wordt.

  3. @Martijn in de praktijk vind ik juist dat PHP CMSsen wat achter lopen als het gaat om segmentatie en targeting toepassingen. Er zal vast wel e.e.a geknutseld zijn met Joomla of Drupal, maar ze hebben het bij mijn weten nog niet volledig geintegreerd in het standaard product. Klanten vragen steeds meer om standaardoplossingen en geintegreerde oplossingen (bv binnen een CMS zoals Ton noemt), niet om maatwerk, obscure plugins of externe pakketten.

    Wat ik ook regelmatig in de markt hoor zijn klanten die denken dat ze een CMS hebben aangeschaft dat personalisatie “kan”, maar waarbij in de praktijk alles geprogrammeerd moet worden. Bij een kleine organisatie is dit misschien nog te doen, maar bij grote bedrijven betekent dit lange doorlooptijd, dus duurt het lang of gebeurt het niet.
    Naar mijn mening moeten personalisatie en segmentatie beheerd worden door business rules, niet door code te programmeren. Ook dit is een verschil tussen veel open source CMSsen en de – vaak meer marketing gerichte – CMSsen.

  4. Meerder high-end CMS bieden al mogelijkheden tot segmentatie (bijvoorbeeld Fatwire met Engage) De segmentaties die ik heb kunnen uitvoeren, leverden inderdaad een flinke conversieverbetering op door een hogere relevantie.
    Grote uitdaging in segmentatie is het vinden en opbouwen van een segmentatiemodel waarin de juiste klantsegmenten gematched worden met de juiste content. Deze 2 voorwaarden samenbrengen vragen vaak het uiterste van een marketingorganisatie.

Reacties zijn gesloten.