Gebruik personalisatie mogelijkheden niet onnodig!

Verkoper uitgestoken handWe slaan steeds meer persoonlijke informatie op van onze website bezoekers, onze klanten. We weten waar ze vandaan kwamen, welke zoekwoorden werden gebruikt, welke pagina’s worden bekeken en hoe lang, wat er wordt getypt in input velden en zodra men klant is / zich heeft geregegistreerd, ook veel persoonsgegevens. Targeting en profiling zijn vakgebieden met een grote toekomst. Op basis van gedrag en profiel proberen om een persoonlijk aanbod te genereren met een maximale conversie. Personalisatie van alle informatie die een potentiële klant online vanuit een bedrijf naar zich toekrijgt.

Ik zag een persbericht van een studie van de universiteit van Illinois met de interessante conclusie dat personalisatie in emailberichten tegen je kan gaan werken. Dit wanneer personalisatie in emails slechts wordt gebruikt omdat men kan personaliseren. Uit de uitgevoerde studie blijkt dat ontvangers van persoonlijke emails alleen willen doorklikken op het moment dat helder is, wordt uitgelegd, wat de relatie is tussen de personalisatie (bijvoorbeeld voorkeur voor bepaalde artikelen) en het aangeboden product en waarom deze link wordt gemaakt. Daarnaast moet het aanbod zelf natuurlijk relevant zijn. Wanneer emails zeer gepersonaliseerd waren, maar niet duidelijk was waarom er zoveel persoonlijke informatie over jezelf werd gegeven, haakten lezers af. Ook opvallend dat wanneer het aanbod goed was en de relatie werd uitgelegd, dat de zwaarte van personalisatie niet relevant meer was voor het percentage doorkliks.

Hoewel alle persoonlijke data vrijwillig was afgestaan door alle deelnemers, blijken zij toch behoefte te hebben op controle over hoe deze data door de bedrijven waar zij deze aan afstonden wordt gebruikt. De ideale manier lijkt dan te zijn om een gericht aanbod te doen, waarbij je de relatie uitlegd (afgelopen maanden meer dan 10 maal gezocht tussen producten uit productgroep X en daar hebben wij nu een aanbieding voor), waarna verdere personalisatie overbodig is. Ik kan mijzelf goed inbeelden dat te veel personalisatie in een email zoals in dit voorbeeld overbodig is (en overkomt alsof het bedrijf precies weet waar ik behoefte aan zou hebben, omdat ze me persoonlijk aanspreken). Ik zou graag eens een test uitvoeren met een email run met een goed persoonlijk aanbod, waarbij de ene groep mensen op voornaam wordt aangesproken en de andere groep niet.

Deze lijn doortrekkend kun je de conclusie maken dat het op je website overbodig is om de klant veel persoonlijk aan te spreken (dat lijkt op de verkoper die continue in je nek hijgt…). De marketeer die nu nadenkt over het aanpassen van de kleuren van de website op basis van de kleuren rond de links de bezoeker in het verleden vaak aanklikte moet nu worden opgeborgen? Natuurlijk heel goed om blokken op de pagina in te ruimen voor sociaal aanbod (je bekijkt nu dit artikel, anderen die dit bekeken ook a en b (of kochten ook c en d)) en profiel aanbod (in het verleden bekeek je a en b, wij denken dat je c en d daarom ook interessant vind), maar een heel persoonlijk verhaal met bijvoorbeeld aankopen uit de regio zal dan misschien te veel afschrikken? Uiteindelijk kwam de bezoeker met een bepaalde intentie naar je website (browsen, onderzoek, focus), daarmee moet je hem helpen (en voor mij gevoel pas veel als hij er echt om vraagt), maar denk niet te snel te weten dat je ‘m kent!

Reacties (2)

  1. mholsheimer@gmail.com'

    Interessant onderzoek. Ik zou alleen niet direct de conclusies willen doortrekken naar websites. Voor de juiste interpretatie van het onderzoek zou ik nog een aantal zaken willen weten.
    Aan Tiffany (onderzoekster) heb ik onder meer (in een gepersonaliseerde email 😉 ) gevraagd:
    • Where the panel members all prospective customers, meaning they did not buy previously and did not expect this approach?
    • Where the panel members part of the same sales pitch?
    • How where the panel members triggered to response to marketing emails? Was the same method used for all panel members?
    • What was the relation between the personal information and the offer?

    Ik kan me voorstellen dat naarmate prospects onbekender zijn met een merk (minder loyaal zijn), er minder behoefte bestaat om geconfronteerd te worden met eigen persoonlijke interesses. De afzender is (relatief) onbekend voor de consument. Er bestaat geen gelijke verstandhouding. Spam heeft het vertrouwen in email van niet goed bekende afzenders natuurlijk ook behoorlijk geschaad.

    Bij een website ligt dat anders. Consumenten bezoeken een website vrijwillig. Na inloggen verwachten gebruikers persoonlijke informatie. Ze zijn in een ‘beschermde’ en vertrouwde omgeving beland. Alles in deze omgeving moet er ook op gericht zijn deze consument te helpen en het naar zijn zin te maken. Als daar kleurtjes bij horen of tips van andere gebruikers, zal dit consumenten niet net zo afschrikken als een ongevraagde email van een afzender waar nauwelijks een relatie mee bestaat.
    Wat me ook interessant lijkt om te onderzoeken is: hoe loyale bezoekers reageren op het wel dan niet persoonlijk aanspreken in een email.

    Eventueel antwoord van Tiffany op het onderzoek zal ik hier posten.

    Michiel Holsheimer

  2. @Michiel dank voor je waardevolle aanvulling. Ik ben benieuwd naar de reactie op je goede vragen. Een inlogomgeving op een website is inderdaad een heel ander verhaal. Op dat moment het je de man in de winkel de hand geschud en gezegd: nu gaan we samen wat dingen regelen. Help maar mee. Voor dat moment, op de website, vermoed ik dat er veel overeenkomsten zullen zijn met het emailonderzoek. Wat ik al zei, zou er graag eens wat testen mee uitvoeren om er achter te komen wat de waarheid is!

Reacties zijn gesloten.