Verdieping vertroebelt zicht op verbeteringen

´Gaat die web analytics ons nou iets opleveren?´

Als dienstverlener op het gebied van web analytics krijg ik deze vraag nogal eens voor mijn kiezen. En ik moet eerlijk toegeven, de vraag is lastig te beantwoorden. Niet zelden kom ik verder dan het antwoord…´dat hangt ervan af.´

Web Analytics heeft natuurlijk een enorme potentie, doordat het antwoord geeft op bijvoorbeeld de volgende vragen?.

  1. Welke campagnes leveren de beste traffic?
  2. Welke producten generen de meeste omzet?
  3. Waar haken bezoekers af in de check out?

Met het antwoord op bovenstaande vragen in de hand is het mogelijk om het online kanaal te optimaliseren. Je kunt immers respectievelijk:

  1. Investeren in de best lopende campagnes en elimineren van slechte campagnes
  2. Prioriteit geven aan omzet genererende producten
  3. Verbeteren klantervaring in het check out proces

Bij kleine overzichtelijke organisaties komt de optimalisatie meestal goed op gang. Veel grote organisaties komen naar mijn ervaring met moeite tot optimalisatie. Onder het motto, ´meten is weten´ gaat alle energie zitten in het formuleren van vragen. Maar met de antwoorden in de hand wil men vaak meer antwoorden. En als die antwoorden zijn gegeven, -met bijvoorbeeld andere technieken als enquêtes, eye tracking, of focus groepen- komt er weer een onderzoek, omdat verdieping toch wel wenselijk is.

En die verdieping, daar gaat het volgens mij mis. Verdieping leidt namelijk tot nuance, maar zelden tot actie. Nou is er niets mis met nuance, maar soms heeft het gewoon geen zin. Zeker als het duidelijk is dat een campagne niet loopt of het publiek een product niet te pruimen vindt.

Grote organisaties lopen vaak in de ´meten is weten´ valkuil als ´weten´ een doel op zich is geworden in plaats van een middel om optimalisatie te onderbouwen. Door de focus op ´weten´ raakt de verbetering buiten beeld omdat er altijd meer te weten valt. Je kunt je altijd afvragen waarom het publiek de campagne zo slecht vindt. Maar die verdieping leidt af van het werkelijke doel, optimalisatie van het rendement, die je zo simpel kan verkrijgen door het budget weg te halen bij die campagne.

Is deze valkuil te omzeilen?

Ik hoop op een mooie discussie over dit onderwerp. Hoe zorgen jullie dat je collega´s en opdrachtgevers de inzichten uit web analytics gebruiken om rendement te optimaliseren?

Reacties (6)

  1. Daniël, als eerste gefeliciteerd met je eerste artikel hier.

    Interessant punt, maar volgens mij lopen we zelfs nog iets achter. Ik zie nog steeds veel (grotere) organisaties waar dan wel wordt gemeten, maar verder weinig met de data wordt gedaan anders dan rapporten uitspugen. Inzichten worden niet eens verzameld…

    Het probleem wat jij aankaart komt er na: als er eenmaal inzichten zijn, dan zie je dus ook waar er optimalisatie valt door te voeren. Zelf loop ik er nog niet vaak tegenaan dat men dan eerst blijft doormeten wat er niet goed is. Ik roep dan bij elke vraag: zouden we niet zus of zo: “a/b testen!”.

    Kan het zijn dat er bij de organisaties waar het speelt een heldere bezoekers doelbepaling ontbreekt? De bezoeker zou op de webpagina toch slechts een aantal doelen kunnen hebben? Hoe goed de bezoekers daarin slaagt haal je uit je KPI rapportage. Als er tussenstappen naar het doel zijn die specifiek (te) veel uitval veroorzaken, dan weet je waar te optimaliseren. Dat geeft veel discussies over alle mogelijke optimalisaties, maar een A/B/n of MVT zou deze bottle neck toch moeten kunnen wegnemen?

    Ik merk zelf dat de meeste vertraging in optimalisatie gaat zitten in de technische uitvoer. Kleine organisaties kunnen zelf vaak snel en direct aanpassingen maken op de website. Grotere organisaties werken met uren, budgetten en releaseplanningen. Heel degenlijk en gestructureerd, maar wat jij wilt komt pas over een half jaar live….

  2. Leuk onderwerp! De valkuil is zeer zeker te omzeilen. Volgens mij zijn daarbij de volgende punten erg belangrijk:

    1. Voorkauwen – Lever geen lijstjes met cijfers, maar analyses van het broodnodige en kauw keuzes voor waaruit men moet kiezen. Dwing keuzes af!
    2. Doorvoeren – Zorg ervoor dat je keuzes voorkauwt die direct doorgevoerd kunnen worden en voer ze ook direct door.
    3. Rapporteren – Laat direct het resultaat zien als jij resultaat ziet van de gemaakte keuzes, zowel business als IT. Het is belangrijk om resultaat te zien.

    Punt 2, het doorvoeren, daar ligt zoals @Ton ook aangeeft vaak het probleem, daarom moet een organisatie niet enkel bezig zijn met Web Analytics maar ook met het toegankelijk maken van de eigen website. Zorg ervoor dat zoveel mogelijk direct aangepast kan worden, geen afhankelijkheden(!), een belangrijke eis bij bijvoorbeeld implementaties van content management systemen.

  3. @Ton
    Het ontbreken van doelen is vaak een groot obstakel. De vraag, ‘wat is het doel van de website?’ lijkt vaak moeilijk te beantwoorden.

    Technische problemen zie ik ook vaak. Door de strakke planningen is het moeilijk om het momentum vast te houden. Als je als analist een probleem ontdekt en een oplossing presenteert krijg je vaak veel aandacht van je collega’s. Wanneer het vervolgens 6 maanden duurt om de oplossing in een releaseplanning mee te krijgen kun je niet echt spreken van optimalisatie.

    @Reinout
    Je suggesties lijken me erg goed. Ik parafraseer het even als: Toon geen cijfers, maar toon goed onderbouwde optimalisatieplannen. Nadat een plan succes heeft opgeleverd, pronk dan met de resultaten.

    De technische problemen van Ton kun je omzeilen door te beginnen met eenvoudig haalbare verbeteringen.

    Probleem wat ik vaak tegen kom is dat die eenvoudige verbeteringen vaak al zijn uitgevoerd. Veel organisaties zijn al enorm professioneel, dus de low hanging fruits zijn al geplukt.

    Ik wil daarom aan je lijst toevoegen dat een analist moet zorgen dat hij de spin in het web wordt van de online afdeling. Een persoon met goede banden met Marketing en ICT. Die de technische en organisatorische complexiteit van zijn/haar adviezen onderkent en hiervoor oplossingen aandraagt. Deze persoon moet ook in staat zijn om de adviezen te presenteren in termen die aansluiten bij doelen van Marketing en ICT. Vaak komt dit neer op gemonetariseerde aanbevelingen aan Marketing en aan kansen voor fout/complexiteitsreductie voor ICT.

    Punten 1, 2 en 3 van jou zijn daarvoor noodzakelijk. Als de positie binnen de afdeling daarna is verworven kan de analist vanzelf bepalen waarna verdere verdieping nodig is af wanneer actie aan de orde is.

  4. Ik merk als business analyst dat het niveau binnen de organisatie waar beslissingen worden genomen over de website / internetstrategie gelukkig steeds hoger komt te liggen.

    Waar vroeger de website meer fungeerde als een visitekaartje, is het nu steeds meer HET communicatieplatform van een onderneming. Dit zorgt er voor dat de communicatieprocessen op een websites steeds relevanter en crucialer worden.

    Mijn ervaring is dat hoe hoger je in de hierachie komt binnen een organisatie men (veelal op management/directieniveau) beter kan omgaan met het stellen van doelen en het nemen van beslissingen, aangezien dit een onderdeel is van het dagelijks werk.

    Het is in mijn ogen dus de noodzaak en de uitdaging voor een web analist om analyses naar een hoger niveau te brengen binnen de organisatie, door niet te praten over bezoekers en pageviews, maar meer over kostenverlaging, optimalisatie van het resultaat en KPI’s die aansluiten op strategisch/businessniveau. Dus in plaats van meer verdieping te zoeken in de cijfers, meer te focussen op wat echt belangrijk is.

    Door het aantonen van de relevantie en urgentie van verbetering van de processen op een website komt in mijn ogen web analyse, de optimalisatie en de uiteindelijke technische uitvoer hoger op de agenda te staan.

  5. @wilbert goed punt raak je aan. Inzichten middels webanalyse verkrijgen of eigenlijk de mogelijkheid te vertalen wat je klanten doen en niet doen leunt samen met de online dialoog met klanten zwaar tegen de strategie kant van een bedrijf aan. In een tijd waarin klanten meer en meer bepalen wat er gebeurt zou dat betekenen dat de webanalist samen met de dialoog specialist links en rechts naast de strategiebepalers zou moeten zitten. Eigenlijk gelijk aan de rol die businessintelligence momenteel vaak heeft binnen de grotere bedrijven. En laat dat nu net de plek zijn, waarvan Avinash Kaushik recentelijk in een interview met dit blog aangaf, waar webanalyse eigenlijk zou thuis moeten horen 🙂

  6. @ton ik blijf het toch nog steeds erg jammer vinden dat ik Avinash niet heb mogen aanschouwen en de officiele introductie van webanalisten.nl heb moeten missen. Zoals al aangegeven had ik op dat moment een zeer belangrijke en helaas onverzetbare presentatie bij een opdrachtgever… Ach en wat is nu belangrijker? The guru zien toch! 😉

    Voordat ik me gespecialiseerd heb in web/businessanalyses, werkte ik voornamelijk in sales- en marketingfuncties waarbij het resultaat voorop stond. Met hoge targets boven het hoofd om uiteindelijk toch maar de business en langverwachte bonus binnen te halen. Vandaar dat ik wellicht altijd het businessresultaat voorop heb gesteld en ben ik er eigenlijk altijd vanuit gegaan dat de online strategie een onderdeel is van business intelligence. In de praktijk blijkt echter dat dit nog niet zo is en zoals @Daniel al aangeeft blijkt het zelfs verdomd lastig om te achterhalen en te concretiseren welke doelstellingen een bedrijf heeft met betrekking tot hun website.

    Tijdens het eerste WAA congres vond ik trouwens de presentatie van Geert-Jan Smits van Jungle Rating inspirerend over de internet scorecard. Ik beveel het gelijknamige boekje nog wel eens aan (http://www.internetscorecard.nl/overhetboek) als gesprekspartners wat verder de materie in willen duiken en vanuit een strategisch perspectief naar de website willen kijken. Een echte aanrader van Nederlandse bodem!

Reacties zijn gesloten.