In het eerste artikel in deze serie heb ik toegelicht wat er aan de hand is. In het kort: third-party cookies kunnen niet meer geplaatst worden, first-party cookies worden veel sneller gewist. In het tweede artikel heb ik aangegeven welke gevolgen er zijn voor webanalyse, online adverteren en het meten van advertentie resultaten. In dit laatste artikel zal ik verder ingaan op wat je er aan kan doen. 

Webanalyses

Er zijn partijen, zoals Cookiesaver die via een zogenaamde c-name dns instelling third-party cookies omzetten naar first-party cookies. Klinkt interessant en kan een goede oplossing zijn voor het laden van analytics of A/B-testing cookies. Voor advertising cookies is het niet zo verstandig omdat je feitelijk de boel belazert. Safari herkent dit waardoor CookieSaver daar niet werkt. Browsers worden steeds slimmer, ze checken niet alleen op first- en third-party maar ook op de pixel zelf voordat ze toestemming geven deze te plaatsen.

Web analyse tools zoals Google Analytics gebruiken first-party cookies die nu vaak al binnen zeven dagen worden verwijderd. Hierdoor raken retentie statistieken van slag. Het Nederlandse Tracedock heeft hiervoor een oplossing die parallel aan de datacollectie van Google Analytics haar eigen data collectie doet. Daarbij herkent de oplossing wanneer Google Analytics geen data kan ontvangen en vult het de dataverzameling in Google Analytics aan. Tracedock helpt je met de setup van deze werkwijze en maakt daarbij gebruik van technieken die webanalisten met meer technische kennis ook zelf kunnen implementeren via server-side tagging.

Server-side tagging

Een toekomst vaste werkwijze voor dataverzameling is gebruik te maken van server-side tagging. Dit was al beschikbaar voor Tealium en Segment, maar is recentelijk ook beschikbaar gekomen voor Google Tag Manager. Hierbij neem je de wijze waarop data wordt verzameld op jouw website in eigen hand. De data wordt verzameld via jouw eigen cloud en van daaruit naar o.a. Google Analytics of andere partijen gestuurd. De implementatie van server-side tagging is complex en er zijn kosten voor het laden van data in de cloud, maar het levert veel voordelen op:

• Er wordt geen code van third party’s meer ingeladen, daardoor is het voor deze partijen niet meer mogelijk om ongewenst extra data te verzamelen.
• Er is beter zicht op alle data en exact duidelijk welke data er naar welk systeem gaat.
• Er is minder invloed van browsers en plugins. Zoals bijvoorbeeld ad blockers en tracking prevention mechanismen die complete requests blokkeren. Dit betekent niet dat third-party tracking opeens weer gaat werken, maar het maakt anonieme en first party data meer compleet.

Zelf klantdata verzamelen

Online advertising op basis van third-party cookies toont advertenties op websites op basis van het surfgedrag op andere websites. De third-party cookie wisselt de gegevens uit tussen websites. Nu deze werkwijze verdwijnt moet op andere wijze een match gemaakt worden tussen surfgedrag en het tonen van een advertentie aan dezelfde klant. Hiervoor bieden advertentie platformen de mogelijkheid emailadressen te matchen. Daarom is het interessant voor adverteerders om ervoor te zorgen dat bezoekers al in een vroeg stadium een account aanmaken en inloggen. Als deze bezoekers de website bezoeken kunnen ze dankzij hun e mailadres geretarget worden. Advertentie platformen bieden naast deze audience match vaak ook targeting op basis van look-a-likes van de e mailadressen aan. 

Sowieso is het zelf verzamelen van emailadressen, klantgedrag en klantkenmerken zinvol om minder afhankelijk te zijn van adverteren. Zodat je e-mail nieuwsbrieven kan versturen, het aanbod beter kan personaliseren en een betere analyse kan maken.

Nieuwe advertentievormen

Een aantal uitgevers, zoals DPG en de STER werken al aan advertentievormen die zonder cookies kunnen. De STER is gestart met het adverteren op basis van context. Advertenties kunnen worden ingekocht bij content die raakvlak heeft met de advertentie. Daarbij kunnen adverteerders kiezen uit 22 contexten.

Toekomst

Safari, Firefox en in mindere mate Edge hebben het blokkeren van third-party cookies al tot de standaard verheven. Google heeft aangegeven in de komende anderhalf jaar aan initiatieven te werken (Privacy sandbox project) die een vervanging zijn voor het verdwijnen van cookies. Hierover wordt nu steeds meer bekend. FLOC staat voor Federated Learning Of Cohortsen komt neer op de inzet van AI in plaats van cookies waarmee internetters gegroepeerd worden op basis van hun gemeenschappelijke surfgedrag. Adverteerders kunnen dan op basis van deze cohorten advertenties inkopen. 

Google werkt ook aan verschillende Measurement API’s, waaronder de Conversion Measurement API waarmee conversie gemeten kan worden zonder de inzet van third-party cookies en de Aggregate Measurement API waarmee conversie rapportage geaggregeerd wordt zodat er minder inbreuk op privacy is en rapportages toch accurater worden.

Tenslotte werkt Google aan de mogelijkheid Trust tokens uit te geven. Websites kunnen deze tokens uitgeven in plaats van cookies. Deze tokens kunnen dan op weer andere websites geredeemed worden zodat daar een advertentie getoond kan worden. Het uitgeven van Trust tokens en het redeemen van Trust tokens kan niet gelinked worden waardoor de privacy veel beter gewaarborgd is.

Deze initiatieven klinken als goede vervangingen voor de third-party cookie, maar het succes van deze experimenten wil nog niet zeggen dat het allemaal direct kan worden ingebouwd in advertentie platformen en browsers. De verschillende partijen staan nogal eens lijnrecht tegenover elkaar en de initiatieven moeten ook geaccepteerd worden door de W3C (World Wide Web Consortium). 

Complex maar belangrijk

Er wordt hard gewerkt aan alternatieven voor het cookieloze tijdperk, tegelijkertijd worden third-party cookies nu meestal al geblokkeerd door Safari, Edge en Firefox en worden first-party cookies sneller gewist. Mijn verwachting is dat we nog twee jaar in deze fase zitten waarin het oude niet meer werkt, maar het nieuwe er nog niet is. Daarom denk ik dat marketeers goed moeten nadenken over hoe ze om willen gaan met webanalyse die niet meer compleet is, online advertising die niet meer de resultaten van voorheen laat zien. Het is complex, maar belangrijk. Een mooie taak om in het nieuwe jaar op te pakken!